שברנו את האינטרנט! מה עושים עכשיו?

התמונה של צליל אחרק

בשבועות האחרונים, עולם הדיגיטל כמרקחה- פולואו אפ אחרי פולואו אפ אודות תמונת השער המדוברת של אחת קים קרדשיאן, גביע שמפניה ומעט פוטו-שופ.

מגזין Paper הניו-יורקי המתעסק בנושאי אופנה, חיי לילה, תרבות פופ, מוזיקה אמנות וקולנוע החליט לנסות וליצור באזז כמוהו עוד לא ידעה הרשת. את גיליון חורף 2014 הם השיקו עם הצהרה חד משמעית- אנחנו הולכים לשבור את האינטרנט! ומה אתם יודעים, זה כמעט הצליח להם... באופן צפוי להפליא, כל פלטפורמה דיגיטלית המכבדת את עצמה, דאגה לתת לגולשים הנאמנים את הקישור המדויק לתמונות המדוברות כדי שיוכלו להיווכח בעצמם בפלא.

קים קרדשיאן

גם העם היושב בציון לא טמן ידו בצלחת, ובלוג הבידור של עמרי חיון הפיק לאחרונה רפרודוקציה בכיכובה של חן טל הנושאת את הכותרת "שוברים את האינטרנט הישראלי". מדד הכניסות לכתבה הספציפית באתר עומד נכון לכתיבת שורות אלו על 374,729 כניסות, שלושה ימים לאחר פרסום התמונות. בדרך הייתה גם "קריסה" מסתורית של שרת האתר. אם כבר שוברים, אז עד הסוף לא?

האם המהלך הצליח? מבחינת המספרים- אין ספק. נתוני החיפוש בגוגל טרנד משלושים הימים האחרונים מראים עליה דרמטית בכמות האנשים אשר התעניינו במחרוזת החיפוש "קים קרדשיאן" (באנגלית, ברחבי העולם):

נתוני מדיה

רק לשם השוואה, באותו השבוע, האנושות הצליחה לראשונה להנחית חללית בגודל של מכונת כביסה על כוכב שביט שנע במהירות של 37.5 ק"מ לשנייה. הישג מרשים לכל הדעות... אני אחסוך מכם את צילומי המסך המעליבים של נתוני החיפוש בגוגל. רק נאמר שלישבנה של קים לא נשקפת סכנה.

אך כאשר מרחיבים מעט את היסטוריית החיפוש, אנחנו מגלים שהאינטרנט אולי נשבר, אבל זו בהחלט לא הייתה הפעם הראשונה...

נתוני מדיה

הקו האדום מסמל את כמות החיפושים אודות בחורה בשם מיילי סיירוס, והקפיצה הגדולה בנתוני החיפוש ביולי 2013 מגיעה לאחר שרקדה בצורה פרובוקטיבית על במת טקס פרסי ערוץ המוזיקה עם הזמר רובין ת'יק.

כלומר, עם כל הכבוד לישבן של קים קרדשיאן, פרובוקציות כבר הסעירו את הרשת בעבר, ובהיקפים גדולים יותר כפי שניתן לראות בהשוואה בין שיאי החיפושים ובין ממוצע החיפושים.

אז מה בעצם אפשר ללמוד מהתבוננות בשברי האינטרנט הפזורים סביבנו? אפשר לומר שכדי ליצור באזז חזק ברשת צריך ליצור פרובוקציה כלשהי. אבל זה נכון חלקית. סף הריגוש שלנו כצרכנים הולך ועולה כל הזמן. אם בהתחלה נורא התלהבנו/התרגשנו/הזדעזענו-עד-עמקי-נשמתנו (מחק את המיותר) מכמה נענועי ישבן מאומצים ומאולצים של זמרת פופ, עכשיו אפילו ישבן חשוף לא מצליח להרים אותנו אל אותם שיאי ריגוש. וכמו כל סם זול, השיא אמנם גבוה, אך לאחריו מגיעים תהומות של ייאוש...

מי שמצליח לשמר רמה גבוהה של עניין, תוכן ושיח הם המותגים המספקים ערך מוסף לקהל הצרכנים שלהם (ולא משנה אם מדובר בבידור או משהו אחר) באופן שוטף ולא רק בנקודות זמן בודדות. אלו הם המותגים החזקים אשר בנו את עצמם לאורך זמן. כך לדוגמא, אנו יכולים להתרשם מנתוני החיפוש של מילה אחרת, בהשוואה לשתי עלמות החן החסודות שראינו קודם:

נתוני מדיה | אינסרט

הקו הצהוב מייצג את כמות החיפושים של מילת המפתח "iPhone" (באנגלית, גלובלית) ופשוט מגמד את היסטוריית החיפוש שלפניו. נקודות השיא מתייחסות למועדי ההשקה של המכשירים השונים, אך ניתן לראות שגם באופן שוטף, הם מצליחים לשמור על רמה גבוהה של עניין ועל ממוצע בלתי נתפס.

המסקנה אתה אני רוצה שתצאו מכאן היא שפרובוקציות כדרך להשגת חשיפה תקשורתית הן אמנם דרך יעילה, אך קצרת מועד. סף הריגוש העולה כל הזמן, מחייב השקעה גדלה והולכת ביצירת הפרובוקציה, לעומת דיבידנד תקשורתי ההולך ומצטמצם. פרובוקציות אינן תחליף לעבודה אינטנסיבית, לטווח ארוך, תוך מתן ערך קבוע ואיכותי לקהל הצרכנים והגולשים שלכם. זוהי הדרך היחידה בה ניתן לשמור על מידת עניין גבוהה ולאורך זמן. 

 

צליל אחרק הוא יועץ תקשורת דיגיטלית בבן חורין אלכסנדרוביץ' וכותב בבלוג אינסרט

תגיות: