תוכן שיווקי - כן או לא?

התמונה של אינסרט

מדיה

כל שינוי מאיים על הסדר הקיים ומעורר התנגדות. למרות שהתוכן השיווקי כאן כבר לפחות עשור, נראה שבשנים האחרונות הוא מעורר יותר ויותר ביקורת בשל נוכחותו המתעצמת במגוון פלטפורמות.

העולם שבו אנחנו עובדים (וחיים) משתנה במהירות -  גופי התקשורת הולכים ונהיים חלשים כלכלית, העיתונים נהיים רזים מיום ליום, ונדמה שכמעט אין כלי תקשורת שנעדר לחלוטין  מימון חיצוני של גופים גדולים.

אם בעבר נהגו להתייחס לתוכן שיווקי באופן שיפוטי כתופעה "שצריך להתנקות ממנה", נראה שהיום כל השחקנים וגם הציבור הרחב מתחילים להבין שאין לתקשורת עתיד ללא מידה מסוימת של תוכן שיווקי. בהתאמה, משרדי פרסום ותקשורת התחילו להציע תוכן שיווקי באופן גלוי ללקוחות כחלק מסל השירותים של החברה, ובמקביל הולכות ומתרבות החברות שמייעדות את עצמן לשיתופי פעולה מסחריים בלבד, או בכאלה שעוסקות בכתיבה של תוכן שיווקי ייעודי כסוג של תת-ענף תקשורתי חדש.

אז מה כ"כ רע בתוכן שיווקי אם כולם מרוויחים ממנו והוא מספק פרנסה לכולם? "פרסומת במסווה" ו"תוכן שנחזה לאובייקטיבי" - הם אמנם נכונים אך לא בהכרח מדויקים. הבעיה העיקרית שהרגולטורים והמומחים מתמקדים בה ובצדק, היא חוסר היכולת של הצופה/קורא/מאזין להבחין מתי הוא מקבל תוכן מערכתי "אובייקטיבי" (בהנחה שיש עדיין מי שמאמינים שתוכן מערכתי הוא בהכרח אובייקטיבי ונטול אינטרסים) ומתי המוצר שהשף משתמש בו בתכנית הבישול או המרואיין בכתבה, נבחר ע"פ החברה שמימנה את האייטם/התכנית ולא ע"פ שיקולי עריכה.

ומה הפתרון כדי שכל הצדדים יוכלו להמשיך להתקיים בשלווה יחסית ובמודל כלכלי שיאפשר את המשך קיומם? הפתרון הכ"כ פשוט של שקיפות. קנסות של מיליוני שקלים היו נמנעים אם כלי התקשורת היו מציינים, בכתובית קטנה על המסך/תמונה, שמדובר בתוכן שיווקי. במרבית משיתופי הפעולה הגדולים בעיתונות כבר עושים את זה למרות היעדר הרגולציה, וזה אף מצוין באופן בולט (בין היתר בשל דרישת הלקוח) כבר בעמוד השער או בעמוד הראשון, או אפילו בלוגו מיוחד שמבשר על שיתוף הפעולה לאורך כל הגיליון.

פתרון נוסף שיכול להיות רלוונטי לכלי התקשורת הגדולים, הוא סף תוכן גבוה - אי אפשר לקנות כל דבר, וגם בתוכן שיווקי צריך להיות לתוכן ערך משמעותי לקורא. באחריות כלי התקשורת לאפשר שיקול מערכתי משמעותי אל מול המחלקה המסחרית, ובכל מקרה לוודא שכל צד ימשיך למלא את תפקידו - המחלקה המסחרית להכנסות כספיות, והצד המערכתי לעבודה עיתונאית טובה (ולא, תוכן שיווקי לא בהכרח סותר את זה - הכל תלוי במינון).

בדיוק כמו שוויתרו על הרעיון של להעלים פרסומות מהעולם, בעולם הקפיטליסטי להחריד שבו אנחנו חיים, המקטרגים צריכים לקבל את השלב הבא של התקשורת, ללמוד להתנהל ולהסתגל אליה ולייצר מערכת כללים שמחד תגן על הקורא/הצופה הנאיבי ותבהיר באופן שקוף מה מקור התוכן, ומאידך תאפשר קיום לכלי תקשורת ואנשי תקשורת רבים ככל האפשר.

*שילוב תוכן מסחרי בפרסומים של כלי התקשורת המוצג כתוכן מערכתי וללא זיהוי כפרסומת.

תגיות: