המחדל של מגל, הנזק של בזק

התמונה של יניב לביא

העולם של המאה ה-21 הוא עולם תדמיתי ותקשורתי. התדמית, או הרושם שמשאירה דמות עסקית (או העסק עצמו) או ציבורית (או המוסד עצמו), והצורה שבה הם מצטיירים בעיני אחרים, הוא ללא ספק אחד הגורמים החשובים והמשפיעים ביותר על הצלחתה או כישלונה של דמות, עסק או גוף ציבורי. עידן הרשתות החברתיות והתקשורת הוויראלית המאפיינת אותו, גורמת לתדמית לעבור שינויים במהירות חסרת תקדים. אם תדמיתך חיובית אתה הופך לגיבור היום, אבל אם תדמיתך שלילית, האש מתפשטת אפילו מהר יותר ואתה עלול למצוא את עצמך במשבר תדמיתי-תקשורתי הרבה יותר עמוק ממה שחשבת. כאשר אתה בעיצומו של משבר או עומד בפתחו, גם אם הוא מעבר לשליטתך, עדיין עומדת בפניך היכולת לנסות ולמזער אותו וזאת אם תשמור על שלושה חוקים מרכזיים:  

1. אתה נקי? לך עד הסוף! באחת משיחות הסלון שקיימתי בימים האחרונים עלה שמו של הניצב הבכיר רוני ריטמן, מפקד להב 433 החשוד בהטרדה מינית. אלא שהשיחה הזאת התאפיינה בניחוח שונה, אחר, בלתי רגיל לתרבות השיח הישראלית - כולם, ללא יוצא מן הכלל, מבין כעשרה אנשים, האמינו שמדובר בעלילת דם וכי ריטמן זכאי. לא אולי, לא בערך, לא "לך תדע" – זכאי!

מדוע? מדוע דווקא במקרה של ריטמן ובניגוד לפרשיות דומות של ניצבים אחרים במשטרה, בשנים האחרונות, ברירת המחדל של הציבור הישראלי (או כמה ממנו שנכנסו לסלון צנוע) הייתה שריטמן זכאי, כאשר ברוב המכריע של המקרים הציבור הישראלי דווקא נהנה לצייר את החשוד כ-"אשם, עד אשר הוכחה זכאותו"? 
כי תדמיתית, ריטמן עשה ועושה הכל על מנת להצטייר בתקשורת כ-"בעל אחריות, המאמין בלב שלם בחפותו ולא מתכוון לברוח עד אשר יוכיח זאת". 

כיצד? 
הוא יכול היה לנסות ולהאריך את צו איסור הפרסום שהוטל על הפרשייה סביבו, אבל לא עשה כן. הוא יכול היה לברוח לביתו חפוי ראש כשהצלמים שעמדו מחוץ לביתו מסנוורים אותו עם הפלאשים של המצלמה, אבל במקום זה הוא הביט ישר למצלמה וכיבד את הצלמים בכוסות קפה חם. הוא יכול היה להרים ידיים ולהיכנע למח"ש שסירבו לשלוח אותו לבדיקת פוליגרף (שהרי היו בידם "מספיק ראיות נגד ריטמן"), אבל הוא הלך וביצע בדיקת פוליגרף פרטית, סגר על פרסום בלעדי של ממצאי הבדיקה ב- "עיתון של המדינה" וקיבל כאלה כותרות, שאם בטעות, איכשהו, עלה במוחך שהוא אשם, אתה עלול לחשוש לשפיותך. אני לא יודע מי יועץ התקשורת של ריטמן ואולי הכל פרי מוחו הקודח, אבל הפעולות התקשורתיות שנקט עד עכשיו, עד ה- 1.12.15, נכונות.

2. אין לך מה להגיד? תשתוק. יש לך מה להגיד? תחשוב טוב לפני שאתה אומר אותו –בימים אלה אנחנו עדים לשני מקרים דומים שקרו לאנשי ציבור בסדר גודל דומה (מפקד משטרה בכיר, ח"כ וראש סיעה), בימים חופפים. אז אם הדוגמא לניהול המשבר של ריטמן היא דוגמא להתנהלות תקשורתית טובה, ניהול המשבר של ח"כ (לשעבר) ינון מגל, היא בדיוק האנטיתזה. מדהים איך דווקא מגל, איש תקשורת ותיק, כתב מחונן, עורכו הראשי (לשעבר) של אתר חדשות מוביל, דווקא הוא, עשה את הטעות התקשורתית-תדמיתית, אולי הכי גדולה שראיתי בזמן האחרון.

נשים בצד את מסגור הפוסט של מגל, שעלה בחשבון הפייסבוק האישי שלו, אשר הציג אותו בעיני ציבורים נרחבים כילד בכיין ומפונק ("הייתי מצפה מידיד"), את הניסיון שלו להפוך את הזעם הציבורי כלפי המלינה ולהציג אותה באור לא טוב ("לפנות למחוזות השמייניג ברשתות החברתיות"), את ההזמנה האקטיבית שלו להתקפות נזעמות (אין צורך בציטוט כאן),  נשים בצד את מצג ה... איך אגדיר זאת? חוסר ההבנה החברתית המשוועת של מה אומרים או לא אומרים בין חברים, בטח חברות ("ישנם דברים שנאמרו בין ידידים") – עזבו את כל אלה! הפוסט הזה עושה דבר אחד קצת יותר בעייתי, מבחינתו של מגל כמובן -  הוא מודה באשמה - דבר שאני לא כל כך בטוח שמגל רצה לעשות, בטח לא ככה. אם לפני הפוסט הזה מגל היה עוד יכול לנסות ולהילחם על חפותו, הרי שאחרי הפוסט הזה, כל שמגל יכול לעשות הוא לנעול את נעלי הבית שלו (כי לכנסת הוא כנראה כבר לא יצטרך להגיע) ולהמתין שעוד תלונה תופיע, ועוד תלונה ועוד תלונה (ארבע, כרגע). מגל – הופתעת? אין לך מה להגיד? תשתוק. יש לך מה להגיד? זה בטח לא זה. יש מקרים בהם אסור לך לעשות טעות. בטח לא אתה. 

3. זה חזק ממך? הכל קורס? כל צעד שאתה עושה מוביל לקטסטרופה נוספת? הסט את תשומת הלב ואם אפשר, בהומור – זה אומנם נראה כמו נצח במציאות המטורפת שלנו, אבל רק לפני חודש וחצי המדינה געשה וסערה בעקבות פיגוע דריסה אכזרי ברחוב מלכי ישראל בירושלים על ידי עובד חברת "בזק", שהשתמש במכונית החברה, על מנת לבצע את זממו.

לפני שאמשיך בדברי, ברצוני לציין כי מילים אלה, והמילים שיבואו בהמשך המאמר, אין בהן, כמובן וכמובן, כל רמיזה כי מעשיו של המפגע, עובד חברת בזק, מייצגים את החברה, את האידאולוגיה שלה, או את הלך הרוח של עובדיה. 

נמשיך? נמשיך. 
אבל, לאחר הפיגוע - בעצם העובדה שעובד של בזק, השתמש באוטו של בזק על מנת לבצע פיגוע,  תדמיתית, הפכה חברת ה-"הכי טוב בבית", לסייענית, כביכול, לטרור. בזק, שכנראה נלחצה, עשתה את הטעות שמגל עשה. אומנם, היא ביקשה להגיב מהר על מנת להוקיע כמה שיותר מהר את הפיגוע, אבל היא לא חשבה מספיק לפני שיצאה לתקשורת עם ההודעה, שהכילה גם את המשפט: "לא נראה כל סימן מוקדם ולא נצפה כל שינוי בהתנהגותו של העובד, שיכלו להעיד מראש על פעילותו החבלנית הנפשעת". 
כפי שהמלומדים קוראי שורות אלה יודעים, לא עברו יותר ממספר שעות עד שהתקשורת חושפת סרטון של הדורס, מלפני שנה, בה הוא מהלל ומביע הערכה למבצעי הפיגוע בבית הכנסת "קהילת בני תורה" שברחוב אגסי בירושלים,  שקרה, כאמור, רק שנה מוקדם יותר, בנובמבר 14. זאת ועוד - מסתבר שאותם שני מפגעים הם קרובי משפחה של אותו עובד בזק. בכך, שוב – תדמיתית, לא רק שבזק, הפכה להיות "שירות ההיסעים הדורסני של הטרור" היא גם שקרנית במקרה הרע, או חסרת אחריות פושעת במקרה ה... לא פחות רע. 
הוסיפו לזה הקלטות של שיחות עם מוקדני חברת בזק, לאחר הפיגוע, שאומרים כי הם לא שולחים טכנאים ערבים לתקלות בבתים יהודיים והופ! בזק הפכה בשנייה גם לגזענית. ככה נראה תחילתו, לא של משבר תקשורתי, אלא של צונאמי תקשורתי אדיר בעל פוטנציאל הרסני מסוכן מאוד. 

ולמרות זאת, הרוחות שקטו די מהר. כיצד??

אם ביוזמתה או אם לאו, אם בכוונת מכוון של יועצי התקשורת של בזק ואם לא, בזק הצליחה להתגבר על המשבר, לא מעט בזכות העובדה שהצליחה להסיט את תשומת הלב מכל העניין עם הרבה מאוד הומור (שחור). 
לאחר אותו פיגוע נורא ואיום, קרה דבר תקדימי, שלא קרה מעולם בישראל – הרשת התמלאה בממים משעשעים ומבדרים על, אני מזכיר, פיגוע (!)  פתאום התוכי החביב של בזק מכסה את פניו כשהוא מחזיק סכין, הלוגו המוכר של חברת התקשורת המובילה במדינה נראה קצת אחרת והסלוגן של בזק, שזכור לטוב בעיקר בזכותו של גידי גוב, איך נאמר, עוקץ בציניות עשויה היטב את החברה.  
מה קרה? צחוקים, זה מה שקרה. 
התדמית של בזק כ-"סייענית לטרור, חברה חסרת אחריות ועיוורת למה שקורה בקרב עובדיה שלה" פשוט הפכה לבדיחה אחת גדולה, והרי אי אפשר לקחת ברצינות בדיחה כ"כ גדולה  וחייבים לציין, גם כ"כ מוצלחת. 
עד כמה המהלך הזה עזר? קשה לכמת כאלה דברים, אבל אל נא תטעו - גם אם הוא לא היה המהלך היחיד להתמודדות עם המשבר, הוא עזר. עזר מאוד. 
כוחה של התדמית התקשורתית, בתרבות של היום עצומה. ככל הנראה יותר ממה שאנחנו יכולים להעריך. במציאות של היום אתה צריך יועץ תקשורת לפני כל צעד ושעל שאתה עושה, אל מול כלב השמירה של הדמוקרטיה, כלב רעב. 

 

יניב לביא הוא יועץ תקשורת במחלקה העסקית של חברת בן חורין אלכסנדרוביץ' וכותב בבלוג אינסרט