שיווק ומכירות מתאחדים סביב הלקוח

התמונה של נועם פורר

בשבוע שעבר, סמנכ"ל השיווק (Chief Marketing Officer) של היינקן העולמית עזב את החברה, על רקע שינוי ארגוני בחברה: מיזוג תפקידי סמנכ"ל שיווק וסמנכ"ל מכירות לתפקיד אחד: סמנכ"ל מסחר ראשי (Chief Commercial Officer). 

בהודעה הרשמית (מקור), היינקן אמרה שזה יעזור להפוך את התאגיד לארגון "שטוח וזריז יותר" וייעל את האסטרטגיה וקבלת ההחלטות לשיווק ומכירות. ההחלטה הזאת מעלה את השאלה האם בעידן הדיגיטלי, ההפרדה בין שיווק ומכירות בכלל רלוונטית והאם בעתיד ההפרדה הזאת תתקיים?

לפני הופעת הרשתות החברתיות, זה היה מובן מאליו בתאגידים גדולים וקטנים להקים ישויות נפרדות לשיווק ולמכירות. ההגדרה שהייתה נהוגה היא ששיווק מגיע ללקוחות עד הדלת, ומוסר את הלקוחות הפוטנציאליים למכירות – שאמורים בתורם "לסגור את העסקה". אם תרצו, האחד מעצב קמפיינים נשגבים והשני פונה למציאות היומיומית של צרכי הלקוחות. אחד חולם על רעיונות חדשים, והשני מזיע תחת נטל "השורה התחתונה" של הפדיון. בעוד ששני התהליכים הם שונים מטבעם, מאמצי שניהם נועדו להגדיל את המכירות. או כפי שמייסד IBM תומאס ווטסון, היטיב להגדיר: "שום דבר לא קורה עד שהמכירה מתבצעת".

כיום, פדיון הוא כבר לא דרך המדידה היחידה של הצלחת תאגיד; עסקים מודרניים נדרשים לפתח מערכת יחסים עמוקה עם הלקוחות מעבר להיבט של 'סגירת עסקה'. היינקן, למשל, עושה את זה היטב באמצעות "חוויית היינקן" הידועה – מוזיאון המוקדש להיסטוריה של מבשלת הבירה, באמסטרדם, שמבקש להנחיל את המורשת של החברה ולשלב את הצרכנים במסורת רבת השנים שלה. צרכנים לוקחים בעצמם חלק במאמץ השיווקי של היצרן, והתאגידים נדרשים לפעול בתקופה שבה הצרכנים לא סתם "אוהבים" מוצר, הם "מחוברים אליו".

משווקים או אנשי מכירות מודרניים צריכים להיות זריזים ולהיות מוכנים לקבל שינויים שיבואו עם העידן הדיגיטלי. הכוח עבר כבר מזמן מהיצרן לצרכן, וכאמור – שיווק לא מסתיים במכירות. קשרי לקוחות טובים ואינטראקציה עם הלקוחות הפכו להיות מנועי צמיחה עיקריים לעסק, ורק שילוב מלא של השיווק והמכירות תחת אסטרטגיה אחת (כאשר הלקוח הוא הלב שלה), תחת מטרה אחת ואולי – כפי שהיינקן עשו - תחת מנהל אחד; יכול לייצר מכונה רזה, יעילה ומנצחת. 

תגיות: