איך הופכים משבר תקשורתי להזדמנות?

התמונה של עופר רוזנבאום

"המתחיל ללא שיקול דעת, אינו צריך להתפלא באם הוא מסיים בכישלון" שבליה דה מרה.

הנחת יסוד שגויה בנושא טיפול במשברים, עוסקת בשאלת המוכנות, או כפי שיהיה נכון יותר לומר- חוסר המוכנות לאירוע מסוג זה. אכן, לרוב ומטבע הדברים, יתפוס אותנו המשבר ברגע בו אנו הכי פחות ערוכים לו, זה לא באמת משנה אם מדובר באיש ציבור, חברה מסחרית או כל ארגון שהוא, טיפול נכון במשבר וסיכויי ההצלחה לצאת ממנו, נקבע לרוב כבר בשלביו הראשונים עם קביעת אסטרטגיית הפעילות.

הגדרת מטרות הטיפול במשבר, כוללות במקרים רבים את רצונו המיידי של הגורם עליו מוכוונים החצים, לכבות את האש, או לפחות להסית אותה מכיוונו. במאמר זה נדון דווקא בסוג אחר של מסומני מטרה, אלו אשר מצבם יכול לאפשר מעבר ליציאה ממשבר, גם הזדמנות לצבור רווח ציבורי משמעותי.

המשאיות של יונה- דוגמא לטיפול לא נכון במשבר

משבר הזיהום בחיפה הוא דוגמא מצוינת למשבר שניתן היה להיערך אליו, שכן במשך שנים ארוכות מתריעים גורמי אופוזיציה בעיר וארגוני איכות סביבה על סכנת זיהום האוויר באזור, תוך שהם דורשים מעיריית חיפה והעומד בראשה לפעול לרווחת התושבים ולהבטיח את בריאותם. את הקלפים טרף דו"ח משרד הבריאות אשר התפרסם בחודש שעבר וקבע כי חצי ממקרי הסרטן של ילדים בעיר חיפה נובע מזיהום האוויר. הדו"ח הרים כמובן במהירות קול זעקה מהציבור החיפאי אשר מצא את האשמה במצב אצל ראש העירייה יונה יהב, שלטענת התושבים התעלם במשך שנים מהתראותיהם. יהב מצדו עשה את הדבר שנראה לו הנכון ביותר בשעתו, וזימן את משאיות העירייה לחסום את הכניסה והיציאה מהמפעלים המזהמים, כשבצורה זו הוא מנסה לקבוע עובדות בשטח, ולקבע את מעמדו בתור מי שעומד לצד התושבים ונלחם במפעלים. אולם במקרה של יהב זה היה מעט מדי, ומאוחר מדי שכן תושבי חיפה, ולא פחות חשוב מכך, גם כלי התקשורת, מיהרו לשלוף את קטעי הארכיון בהם הוא מודיע השכם והערב כי לא קיימת בעיית זיהום בעיר. הדיסוננס התהומי בין עמדתו לאורך שנים והמלחמה חסרת הפשרות שניהל לפתע מול המפעלים, הכתירה בכלי התקשורת את המהלך של ראש העירייה כספין תקשורתי, וכך הוא גם התקבע בתודעה הציבורית, דבר אשר פגע קשות בתדמיתו.

שניים אוחזין בטלית- דוגמא למשבר אשר מנוצל לטובת שדרוג מעמד ציבורי

מערכת הבחירות הנוכחית הייתה מהיצריות ביותר שחווה הציבור הישראלי, כשבין הסיפורים המרכזיים שצפו ועלו במסגרתה, מאבק הירושה הסוער של אריה דרעי ואלי ישי, אשר בחר להתנתק ממפלגת ש"ס ולצאת לדרך עצמאית (הערת המחבר: ודיי מיותרת בראיה לאחור). היריבות בין השניים הביאה למערבולת יצרים כשבשיא המאבק התפרסם במהדורה המרכזית של חדשות 2 צילום וידיאו של הרב עובדיה יוסף המנוח יושב בביתו ומסביר שאלי אישי – הוא הוא ממשיך דרכו האמיתי ולא דרעי. אין צל של ספק שמי שהדליף את הקלטת למערכת החדשות, היה בטוח שבידיו הנוק-אאוט שיוציא את דרעי מהמירוץ, אולם דרעי שועל קרבות וותיק וכבר בשעות שקדמו לפרסום הקלטת הכין את תוכניתו.

עם פרסום הקלטת הודיע דרעי על כוונתו לפרוש מראשות ש"ס, והגיש את התפטרותו, כשבמקביל לכך פעילי ש"ס מיהרו להקים אוהל מחאה בדרישה שיישאר, כשהתפטרותו זכתה כמובן לסירוב ממועצת חכמי התורה. השימוש של דרעי באפקט ההתקרבנות והתרחקותו (לפחות למראית עין) למספר ימים מש"ס, יצרה את האווירה הציבורית בקרב פעילי המפלגה כאילו 'אין עוד מלבדו', והדרישות החוזרות ונשנות אליו לחזור אל הדגל, הניבו בסוף פרי כשהסכים לשוב לכיסאו בראש הסיעה. מי המקור שהדליף את הוידיאו? הנושא נשמר בעמימות, אולם כל החצים הופנו באותם הימים לאלי ישי שבין אם אכן היה זה שאחראי להדלפה ובין אם לא, היה המפסיד הגדול מהפרשה לאחר שספג מהלומה קשה בעקבות אותה תקרית.

משבר, כשמו כן הוא, איננו מאורע חיובי, ובמקרים רבים הוא יכול אף להפוך לאירוע מכונן המשנה את כללי המשחק עבור הגורמים המעורבים בו. אולם כפי שראינו בשורות האחרונות, משבר הוא אינו גזרת גורל, ובעזרת טיפול מהיר ונכון, בשילוב של התווית אסטרטגיה מדויקת, הוא בהחלט יכול להפוך להזדמנות למינוף מטרותיו של הצד שעד לפני רגע היה בצד הסופג.

 

חמשת כללי האצבע בהפיכת משבר להזדמנות:

זיהוי- ככל שתזהו מהר יותר את הסיטואציה אליה נקלעתם, כך תוכלו להיערך לטיפול בה בצורה הטובה ביותר.

מיפוי- הכרת כלל השחקנים המשתתפים בזירה ואיתור חולשותיהם וחוזקותיהם. בהתאם לכך תוכלו לקבוע את אסטרטגיית פעילותכם ולהגדיל את סיכוי ההצלחה ביצירת הסדר החדש.

בלימה- לפני שתוכלו לשנות את הסיטואציה, תצטרכו ראשית כל לבלום בהצלחה את הסיטואציה שנכפתה עליכם. בלימה מוצלחת, תביא לערעור הטענות אשר הופנו כלפינו, ובמקביל לכך גם לערעור אמינותו של הצד התוקף.

שינוי כיוון- בחלק זה, החשוב ביותר מבין חמשת השלבים, נפעל להפוך את קערה על פיה, ולאחר שנשמטה הקרקע מתחת לטענות אשר הופנו, הגיעה העת להכות על הברזל ולהציג נרטיב אשר ישרת אותנו ויוציא אותנו מעמדת המתגונן, לעמדת בעל הכוח.

התרה- אז הנה החדשות הטובות, אם הגעתם עד הנה, את החלק הקשה כבר עברתם. בשל העובדה כי סדר היום הציבורי- תקשורתי במדינתנו משתנה בתדירות גבוהה במיוחד, חלק ההתרה כולל קיבוע תודעתי של המצב החדש בשטח, אולם לא פחות חשוב מכך -היערכות לגלים נוספים וריקושטים אשר עלולים להגיע, אליהם כבר כדאי להיות מוכנים.