5 דברים שאפשר ללמוד מדיסני על יח"צ

"אתה יודע שיש סרטון של דונאלד דאק שהוא נאצי?" שאל אותי חבר לפני כמה שנים. ויכוח קצר הוביל לחיפוש בגוגל שחשף אותי לראשונה לסרטון שנקרא "Der Fuehrer’s Face" (פניו של הפיהרר) מ-1943: 

כשחקרתי קצת יותר לעומק גיליתי שהסרטון הוא פארודיה שנועדה להיות תעמולת-נגד למשטר הנאצי. מדובר באחד מתוך מאות שהפיקה דיסני עבור הממשל האמריקני במהלך מלחמת העולם השנייה והוא אפילו זכה בפרס האוסקר. סיפור הולדתו של שיתוף הפעולה המוזר הזה בין שני הצדדים יכול ללמד אותנו כמה דברים מעניינים על עולם יחסי ציבור:

נתקעתם? נסו להמציא את עצמכם מחדש – בשנות ה-30 של המאה הקודמת וולט דיסני היה בשיאו. מיקי מאוס היה לדמות הפופלארית בעולם והדמויות האחרות שיצר כמו זוגתו מיני וחבריו דונאלד דאק, גופי ופלוטו יצרו ביחד מותג חזק שלא היה כמותו. ב-1936 דיסני החליט להיכנס לעולם של הגדולים ולייצר לראשונה סרט מצויר באורך מלא: שלגייה ושבעת הגמדים. הסרט היה להצלחה מסחררת  והביא לצמיחה אדירה של החברה. השתן עלה לוולט מעט לראש והוא היה בטוח שמגע הזהב שלו יעבוד בכל דבר והחליט ללכת על פרויקט עתיר תקציבים שאהב במיוחד – הסרט "פנטזיה" (1940). הקהל התחבר הרבה פחות לבייבי של וולט שהתרסק בקופות ופתאום אולפני דיסני הענקיים נכנסו לחובות אדירים. עובדי החברה שלא קיבלו את שכרם פתחו בשביתה של 9 שבועות ודיסני הייתה על סף פשיטת רגל. וולט לא וויתר ובחשיבה חדשנית החליט לנסות אפיקים אחרים – סרטוני אנימציה להדרכה טכנית למכשור צבאי – החלטה שלימים תסתבר ככזו שהצילה את ענקית הבידור של ימינו.

אל תוותרו על במות שנראות לכן קטנות מדי –באפריל 1941 וולט הזמין לאולפניו 30 בכירי צבא וממשל וערך להם תצוגת תכלית ליכולות האנימציה. הצבא האמריקני התרשם אבל לא ממש ראה צורך ביצירות של דיסני. למזלו של וולט, בין המוזמנים היה גם ראש מועצת הסרטים הלאומיים של קנדה, שלהבדיל מארה"ב, לא הייתה נייטרלית והשתתפה במלחמת העולם כבר מיומה הראשון. הבכיר הקנדי התרשם מהמצגת והזמין עבודה קטנה של ארבעה סרטוני קידום מכירות של אגרות חוב. לא משהו שדיסני יכול היה ללכת איתו לבנק, אבל בדיסני החליטו ללכת על כך בכל זאת. כך נולד סרטון היח"צ הראשון של דונאלד דאק - "החלטתו של דונאלד".

לפעמים הכל עניין של תזמון – ה-7 בדצמבר 1942 היה היום שבו ארה"ב הבינה שכבר לא תוכל לעמוד מן הצד. המתקפה על פרל הארבור הביאה את המלחמה הביתה ואת האמריקנים לעבור למצב תקיפה. הצלחתם של סרטוני דיסני בקנדה לא נעלמה מעיניהם הממשל המקומי וכעבור יממה , ב-8 בדצמבר, הצבא האמריקני השתלט על האולפנים בברבנק שבקליפורניה והכריז עליהם כבסיס צבאי. וולט היה כעת שכיר במשרה מלאה של ההסברה הלאומית והועסק ישירות על ידי שר האוצר. דיסני הפכו לחלק ממכונת המלחמה האמריקנית ובמהלך אותה שנה 93% מהיצירות של דיסני היו תעמולה. האולפנים שהיו בקריסה זכו לחבל הצלה לאומי.

השתמשו בהומור כדי להסיר מגננות – הממשל הבין שסוד הקסם של הסרטונים של דיסני היה בכך שהם לא נתפסו כתעמולה אלא כבידור טהור. למאיירים של דיסני ניתנה יד חופשית (ככל שאפשר...) לבדר את האמריקנים, וכך נוצרה לה נוסחת פלא שבה מיקי מאוס וחבריו הצחיקו ושעשעו את הצופים, תוך שהם מקדמים אג'נדות שונות של הממשל: הסברת המלחמה, עידוד יציאה לעבודות חיוניות, קניית אג"ח, שמירה על ביטחון מידע, הדרכת העורף ועוד. 

 


("מהמחבת לחזית" - מיני מאוס נדרשת על ידי הקריין שלא לבזבז את שמן הטיגון העודף על פלוטו ולהעביר אותו לצבא שישתמש בו לצרכיו).

עד לסוף המלחמה, שהסתיימה כידוע בניצחון אמריקני, ייצרו בדיסני מאות סרטונים לטובת הממשל. כולם התקבלו בציבור בציפייה רבה והשפעתם הביאה לתוצאות חיוביות מוכחות בשטח: שיעור קניית האג"ח עלה, ייצור המזון היה בשיאו והיצירות אפילו זכו להערכה מקצועית בדמות אוסקר.

עודדו לקוחות עסקיים לפעול למען הציבור – אם יש משהו אחד שהותיר בי רושם בכל הנוגע ל"יח"צ הדיסנאי" הוא כמה win-win הוא היה: מצד אחד, הממשל הצליח להעביר בצורה פנטסטית את מסריו, ומצד שני דיסני הפך לאחד המותגים המזוהים ביותר עם אמריקה. בסופו של יום,  גם חברות עסקיות יכולות (וצריכות) לפעול למען ערכים ציבוריים שהן עצמן מאמינות בהם.

 

ליאור אבוט הוא יועץ תקשורת במחלקה העסקית בחברת בן חורין אלכסנדרוביץ' וכותב בבלוג אינסרט