כל אחד יכול לחוות משבר תקשורתי - מנעו אותו מראש

התמונה של יניב לביא

במובנים רבים, מזכירות הרשתות החברתיות הגדולות, בנקודת ההתפתחות הנוכחית שלהן, את האגורה של יוון העתיקה – מקום כינוס אספת העם של הפוליס, כיכר השוק, המקום אליו באים לראות ולהיראות, לשמוע ולהישמע. האגורה היוונית, כמו כל מקום התקבצות חברתית, הייתה מאופיינת בחברים בעלי כוח, עושר ומדון, גיבורים, מובילי דעת קהל, אנשי ציבור ופשוטי העם, שהגיבו בתשואות או בבוז למשמע החדשות בפוליס היוונית. אמיתות, בדיות, שמועות - הכל היה באגורה. רכיל להמונים שהמליך גיבורים חדשים והוריד אחרים מכבודם ונכסיהם, במקרה הטוב. 

מסיבות אלה, נתבע מושג השגור עד היום בתחומי הפסיכולוגיה - "אגורפוביה", פחד ממקומות פתוחים. הסיכון שבחשיפה הציבורית והחשש להיקלע למבוכה חברתית במקום ציבורי הומה אדם, גרמה לאנשים רבים, כבר אז, בתקופת יוון העתיקה, להניע רגליהם מכיכר העיר ולהחליפה בדרכים הצדדיות.

האגורה של המאה ה-21 היא אגורה דיגיטלית, התופסת את מקומה בין קירות הפייסבוק וציוצי הטוויטר. כמו אז, גם היום, האגורה האינטרנטית מהווה את כיכר השוק, מרכז העיר, היכן שבאים לראות ולהיראות, לשמוע ולהישמע. גם היא מתאפיינת בחברים בעלי כוח, מובילי דעת קהל, אנשי ציבור ואזרחים רגילים, המגיבים בתשואות או בבוז למשמע החדשות בפוליס האינטרנטי. גם באגורה האינטרנטית יש אמיתות, בדיות, שמועות - רכיל להמונים שממליך גיבורים חדשים ומוריד אחרים מכבודם ונכסיהם, במקרה הטוב.  

והאגורפוביה? האם היא קיימת גם במתכונתה הדיגיטלית של האגורה?

בהחלט כן. בעלי חברות ועסקים, אזרחים מן המניין או מובילי דעת קהל ואנשי ציבור, המשקיעים בעסקיהם, תדמיתם ושמם הטוב, חשופים לביקורת חברתית אדירה באגורה החדשה. מספיק סטאטוס, תמונה או סרטון אחד, בדוי, שקרי, שאין בינו לבין האמת דבר, וכבר אותו אדם, בעל חברה, ארגון או עסק, נפגע בתדמיתו, כבודו וכיסו ועליו לשוב לביתו כפוי ראש, עד יעבור זעם. לא מזמן, לצערנו, ראינו איך פוסט אחד יכול לגרום לטרגדיה נוראית. סיפורו של אריאל רוניס, מנהל ברשות האוכלוסין, ששם קץ לחייו כי לא יכול היה לשאת את המחשבה שאנשים יאשימו אותו בגזענות, טלטל את המדינה. רוניס לא עשה דבר, וגם אם לא היה הכי "שירותי" לאותה מתלוננת, הוא ככל הנראה לא חטא באישומים שהפוסט שכתבה ייחסו לו. בכל מקרה, רוניס היה חלק מהאגורה והוא הלך חשוף במרכזה. ככזה, כמו כל אדם, הוא היה נתון לביקורת ההמון.

אם הדרכים הצדדיות כבר לא מהוות אופציה בעולם החדש, כיצד, כבעל עסק או איש ציבור, תוכל לשמור על שמך הטוב ולהתמודד עם החשש להפוך לדרייפוס החדש? כיצד תדע לזהות את המשבר התקשורתי, חברתי, אינטרנטי הבא וכיצד יש לנהוג על מנת למנוע אותו, עוד לפני שהתחיל?

  1. היה זמין לשיח עם הציבור שלך – עשה בדיוק את ההיפך מהליכה "בדרכים הצדדיות" של העיר. לך במרכז ותהיה זמין לפניות ולרחשי הציבור - פתח עמוד פייסבוק עסקי, תציג את עצמך, את שירותיך ואפשר ללקוחותיך לשאול שאלות, לטעון טענות, להעיר הערות, ואתה? ספק להם תשובות.
    אין זה אומר שכל תשובה שתינתן ללקוח צריכה להביא לשביעות רצונו המלאה, אבל אם טענה או שאלה חוזרת על עצמה פעמים רבות, משהו צריך להשתנות. כך, תוכל להקדים תרופה למכה ולענות תשובה עוד לפני שנשאלה שאלה. כשאין תלונות, אין חשש.
  2. נטר מידע – ניטור מידע הוא דבר קריטי. התוכן באינטרנט בנוגע למותג ולשם שלך ברשת, ויותר חשוב מכך - דעת הקהל לגביו, עלול להשתנות כל הזמן. מספיק גימיק ויראלי אחד, שעלול להלבין את פניך, וכל הרשת יכולה לגעוש לתקופה ארוכה מאוד. על כן אמץ את גישת ה- PROACTIVE - נטר את המידע עליך, סרוק את התעבורה ברשת לפי נושאים, ביטויים מוגדרים השלכות והיקשים על המותג שלך. כך, תוכל לזהות ולהגיב לגלים קלים של תגובות שליליות ברשת החברתית, לפני שהם הופכים לגלי צנואמי תקשורתי מסוכן.
  3. תן לדובר ולמחלקת השיווק לעשות את מה שהיא יודעת הכי טוב – בעיקר בגופים גדולים, הדובר או מחלקת השיווק חייבים להיות בקשר צמוד עם כל מחלקות הארגון בנוגע לדברים שיוצאים החוצה, גם מול מחלקת ההנהלה הגבוהה. גם במקרים בהם הכוונה טובה, חוסר תשומת לב קלה עלולה להביא ליותר נזקים מתועלות.
    אם, כדוגמא פשוטה ביותר, עובד בחברת הגלידות הידועה גלידה "הכי-טובה" העלה תמונה שלו בפייסבוק מעניק גלידת שני כדורים, וניל ושוקו פצפוצים, ללקוח כשמעליה הכותרת – "נתתי לאלי מתל אביב גלידת שני כדורים, וניל ופצפוצים, בחמישה שקלים!".
    על פניו, נהדר!
    כולם בפייסבוק של אותו עובד ידעו כי הוא מוכר גלידת שני כדורים, וניל ושוקולד פצפוצים, בחמישה שקלים ויבואו לקנות גלידה בסניף הקרוב לביתם. אבל אתמול הגיע 'אלי' אחר לסניף גלידה "הכי-טובה"...אלי ..נאמר.. מעפולה. גם הוא קנה גלידת שני כדורים, וניל ושוקו פצפוצים, רק שהוא שילם שבעה שקלים. מה יחשוב? שבגלל שהוא לא מקורב למוכר הגלידה, או בגלל שהוריו עלו ממדינה מסוימת, או בגלל שהוא מעיר מסוימת או שרחמנא ליצלן, שיטת 'מצליח' עבדה עליו נהדר והוא, שלא נדע, פראייר? מה יחשוב? מה יגיד לחבריו?
    אם רק מחלקת השיווק הייתה יודעת, היא הייתה כמובן מחמיאה על היוזמה הנהדרת של מוכר הגלידה, אך לבטח הייתה מבקשת ממנו להוסיף לכותרת התמונה שתי מילים: "נתתי לאלי מתל אביב גלידה ממבצעי היום - שני כדורים, וניל ושוקו פצפוצים, בחמישה שקלים".

כאמור, ולסיכום התנהלות נכונה ברשת האינטרנט יכולה למנוע נזק רב - לך, לעסק שלך, לתדמית שלך. איך מונעים משבר תקשורתי לפני שהתחיל? בקצרה?

שלוש דרכים:

כשמדברים איתך – תהיה פנוי לרחשי הציבור בכל פלטפורמה שהמאה ה-21 מנגישה לך. בכך תיזום שיח של הציבור איתך ותהיה חשוף לתלונות והערות שעלולות לגדול ולהתפתח.

כשמדברים עליך – אל תעצום עיניים. אומנם, לא תמיד זה אפשרי במאה אחוזים, אבל חשוב לנסות ולנטר מידע ותוכן באינטרנט בנוגע למותג ולשם שלך. תהיה מודע לסערה העלולה להכות בעירך ותחליט אם ואיך תגיב לפני שזה מתפתח למימדים גדולים.

כשאתה מדבר – דבר לעניין! דע מה אתה מוציא מפה, מי מטעמך מוציא מהפה וכמה מוציא מהפה. ותזכור לא תמיד חשוב "מה" שאומרים, אלא "איך" אומרים.

מטרת מאמר זה להעיר ולהאיר! דע לך שהיום, אתה תמיד במרכז העיר.  

 

יניב לביא הינו יועץ תקשורת במחלקה העסקית בחברת בן חורין אלכסנדרוביץ'