כך תקבעו מי יהיה הפרזנטור של הארגון

התמונה של אינסרט

בכל ארגון שנחשף לתקשורת, יש דובר מרכזי שאחרי תכנון אסטרטגי ובנייה תקשורתית נכונה, הופך להיות מזוהה עם הארגון והפנים שלו בתקשורת ובציבור הרחב - רמי לוי שהפך מוכר יותר מרשת הסופרים שלו (שיווק השקמה), או לבנת פורן שהפכה להיות המותג של מימוש זכויות רפואיות בישראל.

אבל איך בוחרים מי יהיה הפרזנטור של הארגון - מנכ"ל או סמנכ"ל השיווק? נשיא או יו"ר? דובר או מוביל קמפיין?

בכל ארגון קיימים מספר דרגים שמשתנים לפי גודלו.

יש ארגונים של אלפי עובדים שבהם מחלקת השיווק והתקשורת מונה עשרות אנשים, ויש ארגונים שבארגון כולו עובדים פחות מעשרה אנשים. אז איך מחליטים מי נכון שייצג את הארגון בתקשורת? איך מחליטים מי מתראיין ומתי? ואולי עדיף שכולם יתראיינו לסירוגין?

בשבועות האחרונים נחשפנו להשקה של רשת אופנה חדשה, שבשיתוף פעולה מתוכנן מראש עם הפרנזטורית מס' 1 בישראל הצליח להגיע לאוזניו ועיניו של כמעט כל ישראלי וישראלית.

האם רשת האופנה החדשה והלא מוכרת בישראל הייתה מגיעה לאותו היקף של סיקור תקשורתי לולא בר רפאלי הייתה הפרזנטורית של הרשת? ובאיזה שלב הפכה רפאלי מפרזנטורית של מותג שחזק ממנה למותג שבעצמו בונה מותגים אחרים (ע"ע קרולינה למקה ואורבניקה)? ואיך בכלל יודעים איזה פרזנטור לבחור?

לרוב הארגונים, במיוחד בזירה הציבורית והעסקית אין את האפשרות להשתמש בבר רפאלי כפרזנטורית. ולכן, אם באמת רוצים 'להגשים באמצעות התקשורת' צריך לבחון מה המטרות של כל ארגון בפנייה לתקשורת ולהתאים את הפרזנטור, שברוב המקרים יהיה מהנהלת החברה או ממחלקת השיווק ודווקא לא מעולם הדוגמנות, לאסטרטגיה התקשורתית הכוללת.

האם מדובר בארגון חדש שהמטרה שלו היא קודם כל היכרות ובניית המותג?

האם מדובר בחברה שרוצה לשווק מוצר מסוים?

האם מדובר בארגון חברתי שמטרתו להעלות למודעות אג'נדה ספציפית?

ואולי בכלל מדובר בארגון גדול של אנשי מקצוע ומומחים, שכל אחד מהגורמים בו יכול להיות 'פרזנטור' בפני עצמו, כמו מוסד אקדמי למשל?

בבנייה של מותג תקשורתי חדש, או כשמדובר בארגון קטן שיוצא לראשונה לתקשורת ולציבור, כלל האצבע הוא שכדאי לבסס קודם כל את המומחיות, המקצועיות והמוכרות של דמות עיקרית אחת בהופעות איכותיות מרובות וחוזרות כך שהפרזנטור יהפוך באמת להיות הפנים של הארגון ומי שמזוהה איתו. בשלב ב', שיכול להגיע לעיתים אחרי שנה ואף יותר, ניתן להרחיב את מעגל הדמויות שמתראיין.

לעומת זאת, ככל שהארגון גדול ומקצועי יותר, תחומי המומחיות בו לרוב נחלקים בין ראשי מחלקות או אגפים, מנהלים מקצועיים וכדומה, ודווקא אז, שֵם המותג הוא הזדמנות לחבר בין תחומי המומחיות השונים, באופן של הפריה הדדית: המומחה הופך למעניין כי הוא משתייך לאותו ארגון, והמותג של הארגון מתחזק ע"י תחומי מומחיות רבים (כל זה בתנאי שהפרזנטורים השונים מתאימים לראיונות בתקשורת, וכמובן - הוכנו כראוי).

אז אחרי שהבנו שאין תשובה אחת נכונה, וכל ארגון שונה בגודלו, באנשים המרכיבים אותו ובצרכים שלו, הטיפ העיקרי שאפשר לתת על קצה המזלג הוא לחשוב טוב טוב האם מי שמייצג את הארגון כלפי חוץ, אכן משרת את המטרות של הארגון והוא הדמות הנכונה ביותר.

בארגונים גדולים, סיכון חשוב שצריך לקחת בחשבון הוא חשיפת יתר ושחיקת המותג. בארגונים קטנים, תהיו אופטימיים: הופעה בתקשורת זה מיומנות נרכשת שבהחלט ניתן להשתפר בה. עם הכנה ראויה וקצת ניסיון - גם יזם סטארט-אפ צעיר יכול להפוך למרואיין מבוקש ולפרזנטור שמשרת מצוין את מטרות הארגון.