לא אוהבים להתראיין? תחשבו על זה שוב

התמונה של עמית מלניק

אנחנו אוהבים להתאהב בפוליטיקאים שלעיתים נראים כמעט ביישנים – מעדיפים לשבת בספסל האחורי של האוטובוס במקום המושב הקדמי של וולוו נוצצת. אנחנו מעדיפים את אלו שדיבורם קצר ושקט מאשר ארוך ומלא בפאתוס. אך אותם יפי ויפות בלורית שקטים ומופנמים העושים את העבודה מבלי לדבר, נשארו לרוב בשירים משנות החמישים והשישים. ההולכים מאחוריהם – הארגון, החברה העמותה – צריכים אותם היום דברנים, אסטריביים, לוחמניים וברורים במסרים שלהם. צניעות, חריצות והתמקדות בעבודה במקום באור הזרקורים הן תכונות חשובות וראויות להערצה. אך היום, חלק בלתי נפרד מהעבודה היא התקשורת.

בעבודה השוטפת, במיוחד זו הכוללת עבודה מול גורמים בכירים בלקוח כמו מנכ"לים, נשיאים וכו', אנחנו שומעים לא אחת ביטויים כמו "תקשורת זה לא בשבילי", או "תשאירו אותו מאחורי הקלעים". ארגון או חברה, הרוצים להפוך למוכרים בקרב קהלי היעד שלהם, צריכים פנים, ואם נעשה שימוש רגע במושג המקצועי – נושאי מסר.

נושאי המסר של הלקוח הם אותם הבכירים אשר מכירים היטב את הארגון, מכירים בעצמם את מהותו ואת המסר העיקרי שהוא מביא אתו לחברה. הם אלו שנרצה לשים בחזית השיח התקשורתי ובמילים אחרות – הם אלו שישבו מול המצלמה בשמונה בערב ויידרשו מדי פעם להיזכר בזיכרונות ילדות. נושאי המסר יכולים להיות בקודקוד החברה, כמו מנכ"ל, דמות מרכזית מתוך הארגון כמו מרצה בכיר וכריזמטי, מדריך נערץ ורהוט או חוקר מומחה בתחומו, או חיצוניים לחברה, כמו פרזנטור מוכר לציבור הלוקח על עצמו את התפקיד החשוב.

קל להגיד "קשה לי עם חשיפה, למה אני צריך את זה?", ולרבים, זה אכן קשה. ראיון בכל כלי תקשורת חושף אותך למגוון של קהלי יעד שלא כולם רלוונטיים, להערות מהסביבה, טוקבקים ותשומת לב רבה. אך ארגון ללא דמות מרכזית הנושאת עליה ועמה את הארגון, יתקשה בהבאת מסרים ממוקדים לבמה התקשורתית.

צרכן התקשורת צריך פנים, דמות ואמירה מרכזית איתה הוא יכול להזדהות ובמקרה הטוב, לזכור. לא רק הצרכן, אלא גם התקשורת עצמה – מרואיין שהצטיין בדקות המסך הבודדת שקיבל, היה חד וענייני והציג מסרים טובים, יישאר ברשימה של התחקירנים ויזכרו אותו להבא באותו הנושא, גם ללא "דחיפה" מצד יועצי התקשורת. מרואיינת שיצרה כימיה מעולה עם המראיינים שלה שהתבטאה גם על המסך, שלטה במסרים ונתנה תשובות אמתיות, תהיה הפנים הראשונות שקופצות לאותם המראיינים (שלעיתים הם מקבלי ההחלטות האמיתיים בנוגע לתוכן התכנית). מסרים "חלביים" שאינם מפנים אצבע כשצריך, תשובות מתחמקות ומרואיין יבש, ייבלעו ברעשי הרקע ללא הזדמנות חוזרת להביע עמדה.

אז מה עושים?

  • התנסות – כמו בכל תחום אחר בחיים, מריאיון לריאיון התוצאה תשתפר ותהיה טובה יותר, הביטחון יעלה, והמסרים יהיו מוטמעים טבעית בדברים הנאמרים.
  • קווים אדומים – בין אם עובדים עם יועץ תקשורת ובין אם לאו, מומלץ להחליט מראש על הקווים האדומים שאותם נבקש לא לעבור. למשל – אני מוכן לדבר על ילדותי ומאיפה צמחתי, לא מוכן לדבר על ילדיי.
  • הכנה מוקדמת – אנחנו תמיד ממליצים להתכונן עם 5-7 מסרים חזקים וברורים, אמירות מהותיות, שיהיו על גבי דף. היכרות מוקדמת עם המסרים תסייע לשטף הדברים
  • הכרת הזירה – האזינו לתכנית הרדיו שבה אתם צפויים להתראיין, צפו בתכנית הטלויזיה, קראו ראיונות קודמים שערך הכתב עם מתחרים שלך. כל אלו יסייעו להבין לאן אתם מגיעים ויפחיתו את רמת החרדה.