מי כדאי לך להיות – טראמפ או הילארי?

התמונה של עמית מלניק

שתי הדמויות הבולטות על המסכים שלנו בחודשים האחרונים לא צפויות לרדת מהם בקרוב.
נדמה שהמאבק בין שני נציגי המפלגות בדרך לנשיאות ארה"ב הפך למאבק בין שני סוגי אופי, שני דימויים, שני סוגי אישיות. מצד אחד, ההפך המושלם מהפוליטיקלי קורקט. אופי פרוע ותקיף, לא דופק חשבון, מתעלם מנורמות ונימוסי שולחן, אומר ככל העולה על דעתו והכי חשוב – נתפש בקרב קהלים ענקיים כאותנטי. מצד שני – אצולת הפוליטיקה, אלגנטיות, קור רוח, נימוסי שולחן של פעם, הקרנת אמינות, אינטליגנציה, ניסיון.

אם נרצה, אפשר לדמות את טראמפ וקלינטון לשני קצוות הקיצון של מיצוב דמות ציבורית. מנכ"ל העומד בראש ארגון ופועל להבאת הארגון לקדמת הבמה התקשורתית נמצא לעיתים בדילמה – התקשורת אוהבת לעיתים קרובות את הדמויות הצבעוניות, שיודעות להפוך שולחן שצריך, להשבית מערכות, לנופף באצבע ולהביא תוצאות. מצד שני, תדמית שכזו עלולה להיות בומרנג שירחיק קהלי יעד ובעלי עניין מהארגון כמו עובדים, תורמים וכו'. 
מצד שלישי, על מנת להגדיל סיקור, הן ברמת הארגון והן ברמה האישית, מובילי הארגון צריכים להיות "דמויות" – מומחים בתחומם, שולטים בחומר, מיצרי מהלכים ומושכים בחוטים, שיודעים לייצר כותרת.

אז מי עדיף להיות - הילארי או טראמפ?
נעזר בקלישאה – תהיו עצמכם, אבל תשאירו מקום לשיפור. דעו את גבולותיכם – האם תצאו נגד שר מכהן, האם תעבירו ביקורת ציבורית נגד גורם שאתו תרצו לשתף פעולה בעתיד? האם אתם משוחררים בשיח עם התקשורת או שאתם מוצאים עצמכם עצורים (בינתיים). 

למה בעצם להיות עצמכם?
1. קל, הן לציבור והן לתקשורת,  לעלות על זיופים
2. קשה לשמור על זיוף לאורך זמן, במיוחד בטווח הארוך
3. גם תדמית תקיפה וכריזמטית צריכה להיות מגובה בעשייה והוכחות

ולמה לשמור על גמישות ולנסות להשתפר?
1. הניסיון מוסיף – עם הזמן ועם הניסיון תלמדו מהם הגבולות שלכם, תחוו תגובות אחרי ראיון או אחרי מהלך ותראו לאן זה מוביל.
2. ארגון שמתמקד בעשייה זה חשוב, ואפילו מהותי. אבל ארגון ללא דמות בראשו שרלוונטית לעשייה תקשורתית ענפה – לא יוכל להתקדם.
3. אין שום יתרון בדריכה במקום. המתיחה וההתאמצות מביאות תוצאות ודואגות שפני הארגון יהיו תמיד קדימה, ולא במקום. 

אז איך מיישמים?
חשבו על טראמפ מפתיע באמצע נאום, כאשר הוא מביע שליטה יוצאת בנתוני מערכת הבריאות בארה"ב אודות הצלחת ה"אובאמה-קר" (רפורמת ביטוח הבריאות של אובאמה), דמיינו אותו מעביר את הנקודה עליה רצה לדבר באמצעות נתונים ומסקנות, וללא קלישאות. מצד שני, דמיינו שיח של הילארי קלינטון עם קבוצה יחסית מצומצמת של בוחרים. דמיינו אמירות סרקסטיות שגוררות צחוקים, דמיינו חיוכים בנקודות הזמן הנכונות, ומשפטי מפתח, הנאמרים בטון החלטי עם נקודה ברורה בסופם. זוהי ההתאמצות הדרושה. 

הסוד? אומץ (ואם אתם עומדים בראשו של ארגון, כנראה שאת זה כבר יש, קצת) והתנסות – זה הכול.

עמית מלניק הוא ראש צוות ויועץ תקשורת בכיר בבן חורין אלכסנדרוביץ' וכותב בבלוג אינסרט