מי היה יועץ התקשורת של המן?

התמונה של אורטל מוסקוביץ

המן האגגי, או לפי שם הבמה "המן הרשע" היה על פי המגילה, הדמות שביקשה להשמיד את כל היהודים בממלכה. זרע עמלק שיש למחות את זכרו. אך האם באמת מחינו את זכרו של המן? או שמא הפכנו אותו ללא פחות מהדמות הרווחית ביותר במגילה? בעולם האסטרטגיה התקשורתית של המגילה, יועץ התקשורת של המן הוא אחד מיועצי התקשורת המובילים שידעה ממלכת פרס. סביר להניח שבעולם הזה, יושב לו היועץ, משמין בנחת ממאפה במילוי פרג שקרוי על שם הלקוח, מאזין לקולות הרעשנים והחצוצרות מיד לאחר שאומרים את שם הלקוח וצופה בנחת בכל ערוצי התקשורת המובילים בישראל. כיועץ תקשורת הוא וודאי מרגיש הצלחה כפולה ומכופלת- דווקא במדינה שנשבעה למחות את זכרו, אוזן המן ורעשן הם לא פחות ממוצר צריכה בסיסי.

העבודה שלו אמנם אינה קלה ורצופה באתגרים- הוא צריך להתמודד עם שם במה שלא ניתן לשנות בשום צורה, עם גיבורי המגילה על הזירה התקשורתית, התנהלות מפוקפקת של הלקוח ועם המסגור התקשורתי- הציבור חייב נבל, זה ידוע. ולמרות כל אלה הצליח להפוך את הלקוח לדמות הכי רווחית במגילה- מאכלים, צעצועים, שירים ומנהגים שאפילו אסתר, שעל שמה קרויה המגילה, לא זכתה להם.  מדוע אנחנו לא מניפים דגלי פעמונים למשל כל פעם שאומרים את שמה של אסתר על מנת להאדיר את שמה במקום להרעיש בקול אחרי שמזכירים את המן? האם מחינו את זכרו או שאנחנו עסוקים מידי להתלבט בין פרג לשוקולד?

אם נחזור לעולם האסטרטגיה התקשורתית במציאות נוכל להקביל את האתגרים שעמדו בפני יועץ התקשורת של המן ומאפייני הזירה בה התנהל- וניצח, לבין דמויות נוספות בעולם הציבורי והתקשורתי שזוכות לסיקור נרחב למרות שהיינו מעדיפים "למחות" את התנהגותם.


אמיר חצרוני הוא הדוגמא הקלאסית ל"המן" תקשורתי. הפרובוקטור, שהחליט להימנות מבין תומכי החרם על ישראל, הצליח להקים עליו פובליציסטים, פעילים חברתיים, נשים וחברי כנסת- הוזמן כאורח בכל תכניות הבוקר, רואיין וצוטט בכל אתר אפשרי.


עברו כמה שבועות טובים מפרשת המותג "גולברי" – מאז הצהירה הרשת על עלייה ברווחים. מפתיע? לא ממש. הרשת זכתה לפרס שיווקי אדיר בשם השיימינג, המוסריות והצדק, שם המותג היה מרוח על כל עיתון מוביל, כפולות, שערים, ראיונות וטורי דעה. כמה שווה שער ב"ידיעות אחרונות" ו"ישראל היום"? הרבה יותר מקמפיין נורמטיבי. מיליוני הקוראות הצעירות נחשפו בן לילה למותג הסולידי לראשונה.

אני לא בטוחה שהאמרה הידועה "כל פרסום הוא פרסום טוב" היא מדויקת לחלוטין, אני בהחלט חושבת שיש דבר כזה "פרסום גרוע" ולא הייתי בוחרת בדרך זו עבור לקוחותיי. אולם, בעידן בו כל הקלקה, תגובה ושיתוף מהווים רווח נקי וחשיפה נוספת עבור "המן", הדרך זו מוכיחה עצמה לא פעם כרווחית. כצרכני תקשורת, שווה לחשוב פעמיים לפני שאנחנו מכלכלים ומזינים "המן" שכזה בצורה אוטומטית.

אורטל מוסקוביץ' היא יועצת תקשורת במחלקה הציבורית של בן חורין אלכסנדרוביץ' וכותבת בבלוג אינסרט