כך תעשו תקשורת למגזר שלישי

התמונה של עמית מלניק

המגזר השלישי בישראל הפך בשני העשורים האחרונים לאחד המגזרים הרוויים ביותר בשחקנים. אם נשאיל דימויים מהמגזרים האחרים, אפשר לומר כי המגזר השלישי בישראל שנת 2016 פועל בשוק תחרותי במיוחד, בכלל הזירות המאפיינות אותו ומתקיים בכללי משחק ותנאים הדומים ואולי מושאלים מהמגזר העסקי. נכון להיום, ההערכות מדברות על מעל ל-42,000 עמותות והיד עוד נטויה.

ארגונים השואפים לייצר שינוי ופתרונות לסיטואציות השונות בחברה הישראלית, מגיעים במהרה למסקנה שהיכרות של הציבור עם הארגון הכרחית – הן על מנת לקבל תרומות, והן על מנת לקבל הכרה. לעיתים הם נתקלים במכשול שלתחושתם במרכזו סתירה – האם להיחשף ולעמוד במרכז הבמה כאילו אנו, אנשי הארגון, הם העיקר, או להישאר מאחורי הקלעים ללא יחסי ציבור.

לטובת אלו הבוחרים לקחת את הסיכון ולצעוד צעד קדימה לעבר חשיפה תקשורתית שתקדם את מטרות הארגון, ריכזנו מספר עצות שיעזרו להביא פירות תקשורתיים למאמצים הארגוניים. כך תצליחו להתקדם בזירה התקשורתית ולייצר יותר חשיפה לארגון:


1. הזווית האישית – סיפורים

לפני הכול, ובסופה של כל ידיעה, יושב במרכז סיפור טוב. במקרה של עמותות, מדובר לרוב על סיפור אישי ייחודי, מהסוג המרגש, הממחיש את הזווית האנושית ופונה לרגש של הקורא. קיים גבול דק בין חשיפה צהובה וסוחטת דמעות לבין סיפורים אנושיים עמוקים המגייסים את הקורא/הצופה, וחשוב לשמור על גבול זה. אך ניתן לומר באופן כללי, כי הדרך להביא את בשורת הארגון החוצה, בכל הקשור לסיפורים, נמצאת בנוסחה הפשוטה – 70% סיפור, 30% ארגון. למשל, תנועת נוער שרוצה למצב עצמה כתנועה שוויונית המקבלת את כולם, תוכל לייצר סיפור שבמרכזו עומד חניך ממשפחה מיוחדת, שעבר אירועים בחייו ועמד בכל האתגרים וכו'.


2. נראות
בעידן בו השקיפות היא המלכה, וכל ארגון נתון לביקורת, בין אם נרצה ובין אם לאו – לאופן שבו הדברים נתפשים בציבור יש משמעות. ארגונים המגייסים כספים מהציבור שומרים על נראות ונמנעים מתחושת פאר והדר במשרדים, באירועים, בשכר וביוזמות. מעבר למהות האמיתית – שארגון המבקש כספים מהציבור צריך להתנהל באופן אחראי, כדאי לזכור שארגון המתנהל אחרת, הוא מטרה נייחת לכתבות ותחקירים. לפני שיוצאים החוצה – שימו לב שהארגון עומד באמות המידה הרלוונטיות, מקפיד על שקיפות ושהדיווחים באתר "גייד סטאר" מדויקים.


3. מהלכים ברמה הלאומית

לכל שחקן במגרש יש מטרה שלשמה הגיע "לשחק", ועליה ייצא למלחמה אם צריך. אפשר לקרוא לזה אג'נדה, אפשר לקרוא לזה אידיאולוגיה, אבל לכל ארגון חברתי צריכה להיות משימה ברמה הלאומית – צמצום הפערים בישראל, העלאת המודעות למחלה מסוימת, הגברת השקיפות הממשלתית וכו'. הדרך "להיספר" על ידי התקשורת בישראל ועל ידי הציבור, מעבר ליוזמות יחסי ציבור כאלה ואחרות, היא יוזמות ומהלכים בעלי השלכות לאומיות – הקמת שדולה, ארגון כנס חירום, פניה לשרים או חברי כנסת, גיבוש דוחות ומחקרים על נושאי הארגון וכו'. כל אלו, כשנעשים כמו שצריך, מייצרים לארגון הזדמנויות תקשורתיות. לכן אני ממליץ לכל לקוח באופן קבוע, להגדיר לעצמו בלוח השנה מהלכים כאלו, אחת לחציון, או רבעון (תלוי במסוגלות הארגון), שסביבן יוכל להתכנס.


4. חיבור למקבלי החלטות

בהמשך לסעיף הקודם, כדי להגשים את המטרות – צריך להתחבר לאנשים הנכונים. במציאות הנוכחית, בה חברי כנסת הופכים להיות נגישים יותר ויותר מיום ליום, זה פחות קשה ממה שזה נשמע. יש לכם אירוע בארגון שלדעתכם מצדיק הגעה של חבר הכנסת? פנו אליו במייל או בטלפון, כפי שמתפרסמים באתר הכנסת. הייתם רוצים להגיב על הצעת חוק או ליזום הצעת חוק? חבר הכנסת ישמח לשמוע, ולאו מדובר רק בטוב ליבו – חברי הכנסת יכולים להישען על המידע והתכנון שארגוני מגזר שלישי יודעים לספק על מנת לתת להם מענה חוקי ופוליטי.


5. השקיעו בנושא התקשורת

זה אמנם נשמע לא אובייקטיבי (כותב שורות אלו עוסק בתחום הייעוץ התקשורתי), אבל זה נכון – כדאי, מומלץ וחשוב להיעזר בשירותי ייעוץ תקשורתי באופן קבוע, ו/או למנות דובר לארגון. במידה ולא מתאפשר (כמו בארגוני מתנדבים, למשל), מומלץ לרכז את נושא התקשורת אצל אדם אחד, שיקדיש מעט זמן להיכרות עם הכתבים הרלוונטיים, ירכז אצלו את הסיפורים הרלוונטיים, ויהיה הדמות המתאימה לפניות תקשורתיות.

עמית מלניק הוא ראש צוות ויועץ תקשורת בכיר במחלקה הציבורית בבן חורין אלכנסדרוביץ' וכותב בבלוג אינסרט