תהיי יפה ותרגשי

התמונה של אמיר אפל

הפייסבוק שלי מלא בתמונות של בחורות יפות.

חכו רגע לפני שאתם מעקמים פרצוף על הסטוקר-הזה-שמאשר-חברות-רק-לבחורות-בבקיני, גם הפייסבוק שלכם מלא בתמונות של בחורות יפות (אתם פשוט עסוקים מדי בלבהות…). אתם גם מכירים את הסיפורים שלהן - אחת עם סיפור מרגש על החלמה ממחלה קשה, אחרת עם סיפור מרגש על התמודדות של לוחמת בעולם גברי, וגם סיפור על אנורקסיה, וסיפור על מדריכת מילואימניקים, וסיפור על אונס ואפשר להמשיך ולגלול עד אין סוף.

אגב, לא רק בחורות יפות מופיעות לי בפיד, יש גם בחורים נאים (ומרגשים). אחד עם סיפור על זכויות של הומוסקסואלים בישראל, אחר על קשיים מול הביטוח הלאומי, וגיוס בצו8 ועזרה לקשישים וגם כאן אפשר להמשיך ולגלול והכל נורא מרגש. באמת.

נחזור לרגע לבסיס. למרות שאנחנו כל היום בפייסבוק, קשה לגרום לנו לעצור ל-3 דקות את תנופת הגלילה ולקרוא סיפור אנושי של אדם שאנחנו בכלל לא מכירים. פוסט פייסבוק שמכיל מעל ל-40 תווים יקבל 86% אינטראקציה פחות מפוסטים קצרים יותר. 40 תווים, זה הכל. וזה פייסבוק, לא טוויטר. ככל שהטקסט ילך ויתארך, הפוסט יקבל פחות חשיפה ובצדק – באנו לפה כדי ליהנות, לצחוק ולהעביר את הזמן בסבבה, לא כדי לקרוא מניפסטים על חיים של אחרים. נכון?

לגולש הממוצע בפייסבוק לוקח 0.3 שניות מרגע שנחשף לתוכן כלשהו ועד שהוא מחליט האם להתעכב עליו או להמשיך ולגלול. שליש השניה. מה לעזאזל אפשר להבין בכמה עשיריות השניה? אפשר להבין שטנץ.

פייסבוק מתעקשת לשמור על תבניות עיצוב אחידות לתכנים שעולים אצלה כדי להרגיל אותנו ולפשט לנו את החיים. סטטוס תמיד יופיע לצד תמונת פרופיל של מי שכתב אותו, תגובות יופיעו מתחת לפוסט, גדלים ויחסים של תמונה בקישור, באיוונט, בקאבר וכו׳… רובנו חושבים שבפייסבוק אנחנו יכולים לעשות מה שאנחנו רוצים כי אנחנו משווים עם טוויטר ואינסטגרם אבל בפועל מדובר בפלטפורמה די מגבילה ביחס למה שבאמת אפשר לעשות בדף אינטרנט. צוקרברג רוצה שיהיה לנו נח, שנתרגל ושנרגיש ׳כאילו׳ בבית - אנחנו יודעים בדיוק איפה ממוקמת ספת הטלוויזיה ואיפה תלויה התמונה של סבא אבל אנחנו לא יכולים להזיז אותם. אז אנחנו מייצרים וצורכים שטנצים. אנחנו כל כך בקיאים בנורמות התוכן בפייסבוק שאנחנו יודעים לזהות מיד איך נראה סרטון מצחיק, איך נראה פוסט מרגש, איך נראה פוסט קידום של מטרה חברתית חשובה ואיך נראית קרדשיאן – הכל נהיה שטנץ.

אנחנו גם מכירים את הנוסחא: תמונה של בחור/ה נאה, בד"כ מחייכ/ת למצלמה + טקסט ארוך, מחולק לפסקאות קצרות = סיפור מרגש שאנחנו חייבים לקרוא.

קחו לדוגמא את הסיפור הזה – מכירים?

ואת זה?

ומה עם הסיפורים האלו?


למה זה קורה ומה מעניין בזה? כולנו כבר הבנו שהרשת החברתית היא מקום נהדר לקדם אג׳נדות, לנהל מאבקים, להעביר מסרים שיווקיים ולהגיד לכל מי שלא טוב לו... רבים גם הבינו שבפייסבוק המסר יעבור טוב יותר ורחב יותר אם ילווה בתמונה שמושכת את העין. הויזואל הוא המלך. בחור יפה שרוצה לספר את הסיפור שלו ולהגיע לחשיפה גבוהה, יודע שתמונה שלו, מחייך בצניעות בסלפי כובש, תעזור לו להגשים את המטרה. הוא יבחר בקפידה את התמונה הכי אטרקטיבית שלו כדי להגיע למאות אלפי אנשים. הוא עושה את זה כי ״זה עובד״ וכי ״ככה פייסבוק עובדת, אם עדיין לא הבנת״. וכולנו משתפים פעולה ומפיצים את הסיפורים האלו לכל עבר. מתייגים חברים, מגיבים, עושים לייק ומשתפים עם הכיתוב ״מרגש״ ו״חובה לקרוא״.

פה אנחנו עושים משהו לא נכון. הסיפורים האלה באמת מרגשים וחשובים. לא מגיע לאף חיילת שמילואימניק בן 35 יזרוק לה הערה סקסיסטית, לזוגות חד מיניים מגיעות אותן זכויות (לדעתי לפחות) כמו לכל אזרח אחר וחשוב שכולנו נשמע את סיפורה של הבחורה האנורקטית כדי להבין לאן החברה שלנו, מעודדת הרזון, מתדרדרת. אבל על כל סיפור כזה יש ודאי עשרות או מאות סיפורים חשובים לא פחות שנפלו על רצפת העריכה של ״מבחר התכנים הויראליים״. למה? כי הכותבים לא יפים מספיק? כי הם התביישו לצרף תמונה? כי הם צילמו את הסלפי מלמטה ולא כמו שנהוג?

שלא תבינו לא נכון. אין לי ולו טענה אחת נגד אותם אנשים מקסימים ויפים שמפרסמים את הסיפורים שלהם. הם פשוט מבינים את השיטה. יש לי טענה אלינו, לכולנו.

תעצרו רגע לפני שאתם משתפים. באמת הייתם רוצים להסתובב במקום שכולו נשלט על ידי יופי חיצוני? מודל היופי שולט בתקשורת מאז ומעולם. מגישי חדשות, מנחי תכניות, שחקני קולנוע ופרזנטורים תמיד היו חתיכים וכריזמטיים. כאלו שכולנו רוצים להיראות כמותם. כאלו שעושים לנו נעים בעין. העורכים של הערוצים הגדולים רוצים שתשבו מולם ובשביל זה ילכו ויביאו את מיטב החתיכים והחתיכות לשטוף לכם את העיניים.

אבל הפעם משהו שונה. בדור הזה אנחנו העורכים. ברשת החברתית אנחנו מחליטים איזה סיפור יהיה ויראלי ואיזה יישכח במורד הפיד. אנחנו יכולים להחליט לשתף את הסיפור בגלל שהוא מרגש אותנו ולא בגלל שיש פה בחורה יפה עם מחשוף.

תמונה של בחורה יפה היא קליק בייט. בין אם מגיע בסופו סיפור חשוב ובין אם לא - התמונה לא קשורה לסיפור, היא נועדה למשוך את תשומת הלב שלנו, לייצר אמפתיה, מעורבות. בלי לשים לב אנחנו הופכים את הרשת, במו אצבעותינו, למקום שמעודד החפצה, מאדיר יופי חיצוני והזניית התוכן. האם נחכה למצב שבו אמ;לק יעשה לנו תקציר לתמונות של בחורות יפות ״לא, אין פה סיפור מרגש״ או ״הסיפור המרגש בתגובה הראשונה״?

אני מעדיף שלא... ולכן חשוב לי לעודד תוכן מקורי, מרגש, חשוב ובעל ערך. זו אחריות שאני מאמין שצריכה להיות חקוקה לכל יוצר תוכן מעל המקלדת, ובמיוחד לכולנו, צורכי התוכן, העורכים החדשים – בסופו של דבר הכח בידינו.

אמיר אפל הוא מנהל קריאייטיב ויועץ דיגיטל בכיר בבן חורין אלכסנדרוביץ'