אפשר לעשות תקשורת בלי פרובוקציות?

התמונה של יניב לביא

הבנת החשיבות של עולם הדוברות והיח"צ הולכת ותופסת תאוצה ככל שעוברות השנים. היום, יותר ויותר אנשים מבינים כי מלחמות תדמית והגשמת מטרות ויעדים אסטרטגיים, קורות במידה רבה דרך  אמצעי התקשורת. יותר אנשים, נבחרי ציבור או בעלי עסקים, מבינים שעל מנת לגרום לאינטרסים העסקיים \ תדמיתיים שלהם לקרום עור וגידים, עליהם להופיע אחת לכמה זמן באחד מאמצעי התקשורת המובילים למען יישמעו \ ייראו \ ייקראו על ידי ההמון וישטחו מולו את משנתם.

אלא שלא קל לזכות בתשומת ליבם של אמצעי התקשורת. בעידן המידע, בו לכל אחד מאיתנו יש גישה למאות מקורות מידע בכף ידינו, מאוד קשה להפוך ולהיות הסיפור שאותו כולם, או אפילו אחד מאותם אמצעי תקשורת, יבחרו לסקר – בטח אם אינך איש ציבור, בטח אם מדובר בגוף עסקי בעל אינטרסים כלכליים.  

לכן, רבים ממבקשי הסיקור התקשורתי מתפתים לנקוט בדרך הקלה ביותר על מנת לקבלו, אבל גם בעלת סיכון הפגיעה הגבוה ביותר – פרובוקציה – התגרות מסוימת, אם במעשה אם באמירה, שמטרתה למשוך את תשומת ליבה של  התקשורת לצורך קבלת במה לתגובה. כאשר אורן חזן (אוהד מכבי תל אביב) בחר לשבת ביציע האוהדים "השרופים" ביותר בטדי (אצטדיונה של בית"ר ירושלים), במשחק נפיץ פוליטית מול בני סכנין, הוא ידע דבר אחד – היריבות בין הקבוצות והמטען הפוליטי הכבד שיש ביניהן, מגדילים מאוד את הסיכויים שהמשחק יתפוצץ. אם המשחק יתפוצץ, היציע בו אני יושב (כאמור, יציע האוהדים "השרופים") יהווה שחקן מפתח בהתפוצצות ואם אני אהיה שם, כחבר כנסת של מפלגה ימנית, כאוהד קבוצה בעלת אחוז אוהדים ימניים גבוה יחסית, במשחק מול קבוצה ערבית – יום למחרת אני אקבל סיקור תקשורתי.  חד וחלק.  חזן לא טעה – אכן, יום למחרת הוא קיבל סיקור ברצועות הרדיו, ערוצי הטלוויזיה, עיתוני ואתרי האינטרנט המובילים בישראל.

אלא שלא כולם מעוניינים למצוא עצמם מעורבים בפרשייה פרובוקטיבית כזאת או אחרת על מנת לזכות בסיקור תקשורתי, גם אם מדובר ביח"צ חיובי מבחינתם. לא אחת קורה שמבקשי הסיקור התקשורתי מוצאים עצמם אבדי עצות בנוגע לצעדים הדרושים על מנת שישמעו את סיפורם, ופונים ליועצי התקשורת, בשאלות דוגמת: "למה אף אחד לא מקשיב לי? האם הסיפור שלי לא מספיק מעניין? האם אני חייב להיות מעורב בפרובוקציה??"  

התשובה לכך היא, כמובן,  לא. ממש לא צריך להיות מעורב בפרובוקציה כדי לזכות בתשומת ליבה של התקשורת. אבל, בבואך לספר את הסיפור שלך לגופי תקשורת, הקפד על חמישה טיפים חשובים, שיעזרו לך לקבל את החשיפה התקשורתית אליה אתה שואף:

1. היה בטוח שניתן לאפיין את הסיפור שלך בלפחות תואר אחד מבין השלושה: 'חשוב', 'חדש', 'מעניין' – זכור! עולם היח"צ לא מהווה פלטפורמה לפרסום. בפרסום, בתמורה לכסף, אין לך שום הגבלה על המסר. כל מה שתרצה להעביר – יעבור. אלא שמסר שעובר בפרסומת הוא מסר פחות אמין, בטח במאה ה-21, כשהמודעות הצרכנית הפכה חדה יותר. לכן, עליך להציע לעיתון "תשלום" אחר על מנת שיפרסם את הסיפור שלך, שלא כפרסומת. מה להציע לו? או סיפור חשוב או סיפור חדש או סיפור מעניין – ציבורית, לא אישית. מה שחשוב \ חדש \ מעניין לך, לאו דווקא יהיה מאופיין באותה צורה על ידי הציבור. אגב, אם הסיפור שלך מאופיין בכל אחד מהתארים הנ"ל, והוא גם חשוב, גם חדש וגם מעניין – אין הרבה סיכויים שהוא לא יפורסם.

2. שים לב שאתה פונה לבמה הנכונה – חשוב לפעול בשלוש רמות – פלטפורמה, עיתונאי, מו"ל. בוא נגיד שיש לך סיפור חשוב, חדש ומעניין המשויך, נגיד, לצורך הדגמה בלבד, לעולם ציפורי השיר אדומות החזה. אם תפנה לפלטפורמה שמסקרת את עולם ציפורי השיר כחולות החזה, הסיפור שלך לא יתפרסם - לא משנה עד כמה הסיפור שלך מעניין ומיוחד. אם כבר עשית סקר שוק, ופנית למדיום הנכון שמסקר ציפורי שיר אדומות החזה, פנה לכתב הנכון. אם הסיפור שלך מדבר על ציפור שיר אדומת חזה בעלת מקור ירוק, אל תפנה לכתב שמסקר את ציפורי השיר אדומות החזה בעלות המקור הכחול, כי הוא לא יפרסם את הסיפור שלך. עליך לפנות לכתב הספציפי, האחד, שמסקר את ציפורי השיר אדומות החזה בעלות המקור הירוק. ואם אתה כבר פנית לפלטפורמה הנכונה ולכתב הנכון, שים לב שהסיפור שלך לא יוצא נגד האינטרסים של המו"ל, בעל הפלטפורמה, בעל אמצעי התקשורת. אם, לצורך העניין, יש למו"ל אינטרס להציג את ציפורי השיר אדומות החזה וירוקות המקור כציפורים נדירות מאוד שלא יראו במחוזותינו עשרות שנים (סיבותיו שמורות במערכת), והסיפור שלך מבקש לעדכן כי מטס של אלפי ציפורים שכאלה בדרכם לעץ הצפצפה שברחוב השסק, המו"ל, לא רק שלא יפרסם את הסיפור שלך, אלא יפעל להכחידו. לשם כך, חשוב מאוד שתכיר את עולם התקשורת, המו"לים, העורכים, הכתבים, המפיקים ושלל הפלטפורמות השונות על מנת להתאים את הסיפור שלך בדיוק לאדם הנכון, במקום הנכון (אל דאגה, נחזור לציפורי השיר אדומות החזה וירוקת המקור בהמשך).

3. שים לב שאתה פונה בדרך ובצורה הנכונה – ישנן מספר דרכים לפנות לאמצעי התקשורת, לכתבים ולעורכים השונים. האם אני צריך לשלוח את הסיפור שלי, (אתם זוכרים? על ציפור השיר אדומת החזה וירוקת המקור), לכל הכתבים והעורכים שמתעניינים בציפורים מסוג זה? או, שמא, במקרה הזה כדאי לי לעבוד בדיסקרטיות ולפנות לעיתונאי אחד בצורה אישית, פרטית ולהבטיח לו את הסיפור על הציפור שלי בבלעדיות, על מנת שיפרסם אותו ראשון בתמורה לתנאים מסוימים החשובים לי? האם כדאי לי לפנות אליו טלפונית? דרך מייל? פנים אל פנים? האם לעיתונאי שאני מכיר טוב? או שמא, שווה לי לנסות ולהתחבב על עיתונאי חדש שמסקר את התחום ויכול להוות עבורי מקפצה גם לידיעות עתידיות? 

4. שים לב שאתה לא לוחץ מידי – עיתונאים הם עם עסוק. מאוד עסוק. מדובר באנשים שנחשפים לעשרות סיפורים ביום והם צריכים להחליט איזה סיפור יעניין את הציבור ושווה לספר אותו. מיותר לציין שהידיעות שנכנסות לשלושת רבעי השעה של מהדורת החדשות לא מהוות אפילו אחוז מכלל החדשות שקורות בכל יום. לכן, גם אם הסיפור שלך מצוין, ייתכן וקיימים בלו"ז של העיתונאי עוד הרבה סיפורים מצוינים ואקטואליים שרק מחכים להיות מסוקרים. חשוב להיות עם יד על הדופק מול העיתונאי, שהסיפור לא יברח לו מהראש או יאבד אקטואליות, אבל חשוב גם לא להמאיס את עצמך על העיתונאי. לא קל למצוא את האיזון הזה, אבל ברגע שתמצא אותו יהיה לך קל יותר לפרסם את הסיפור שלך.  

5. שים לב לתזמון בו אתה מבקש לפרסם את הסיפור – 'טיימניג' זה דבר חשוב מאוד בעולם התקשורת. שים לב שאתה מגיש את הסיפור שלך בזמן נכון עבור העיתונאי ועבור הציבור. בוא נגיד שלפני חמש דקות הגיעה להתיישב על אחד מענפי עץ הצפצפה שברחוב השסק ציפור שיר נדירה ביותר!  צהובת חזה וכחולת מקור, בעלת קול זמיר מיוחד ושמימי שלא נשמע במחוזותינו כבר עשרות שנים. יכול להיות שזה לא הזמן הכדאי לספר את הסיפור על ציפור השיר שלך, אדומת החזה וירוקת המקור. או שכן? הקדש לכך מחשבה.

בשורה התחתונה – על מנת לפרסם את הסיפור שלך, עליך להיות סמוך ובטוח לא רק שקיים בו עניין ציבורי, אלא שאתה עושה את זה בצורה נכונה, על במה נכונה, מול האדם הנכון, בזמן הנכון ומול הקהל הנכון, שאתה מבקש לקבל את תשומת ליבו.

יניב לביא הוא יועץ תקשורת במחלקה העסקית של בן חורין אלכסנדרוביץ' וכותב בבלוג אינסרט