כן תצטער על ראיון שלא נתת

התמונה של איתי בן חורין

בעשור האחרון שולטת בבראנז'ה יועצי התקשורת והמנכלים המתייעצים עמם האמירה של "לא תצטער על ראיון שלא נתת". עליית המימרה הזו הייתה בקורלציה לעלייתו של אריאל שרון , אשר עצר את שטף הראיונות הבלתי פוסק של שני קודמיו, והעביר את המסרים שלו לציבור יותר בדרך של נאומים ופחות ראיונות.

אין כמעט שבוע שאני לא שומע את המשפט הזה – אשר יתרונו הגדול הוא "שכביכול" אי אפשר להוכיח שהוא מוטעה – שהרי מה אפשר לטעון כנגד ביצה שעוד לא נולדה?

ליועצי התקשורת יש גם אינטרס ברור לקדם אסטרטגיה זו, מפני שהיא מסירה מהם אחריות, ומי יבוא אליהם בטענות כאשר לא סופגים גולים כי משחקים "בונקר"? הטענות באות כאשר משחקים התקפי ואז ניתן לחטוף גול. היועצים הללו גם יגידו: אל תדבר, אתה רק תגדיל את זה שזה האח התאום של "לא תצטער על ראיון שלא נתת"...

רבים במגזר העסקי אימצו אסטרטגיה זו בשמחה- גם ככה הם מרגישים במצור מאז המחאה החברתית, וחושבים שגם ככה התקשורת נגדם, אז למה לדבר? אם אפשר פשוט להוריד את הראש ולקוות שהכדורים יפגעו במישהו אחר?
אז מלבד העובדה שכמו כל קלישאה או כלל אצבע- היא נכונה אומנם בחלק מהמקרים, ובשאר המקרים היא פשוט לא רלוונטית, הפעם הקלישאה פשוט מנותקת מהמציאות של העולם ב2016. אנחנו נמצאים בעידן שלא ניתן יותר להסתמך רק על "קשרים עם העורכים", שכביכול אפשר להוריד כתבות, או שהעיתון של היום הוא עטיפות הדגים של מחר.

אנחנו בעידן הNo Bullshit – הציבור רוצה שידברו איתו בגובה העיניים- הן בתקשורת המסורתית והן ברשתות החברתיות. אם נשאר עליך כתם שלילי או להבדיל אם אין לך צבע חיובי – אתה ניזוק קשה. המטרה שלך כמנכ"ל בתקשורת היא לא רק לחיות עם המציאות, אלא גם לפעול בכדי לשנותה על פי האינטרסים שלך. אם אתה רוצה שיגידו עליך דברים טובים - אל תצפה שרוח הקודש תעשה זאת בשבילך- קודם תעלה אתה על המגרש, ואז יתכן שיצטרפו האוהדים – הם לא יעודדו מגרש ריק.

דוגמא טובה להמחשת העניין זו התנהלות נתניהו בשבוע האחרון של קמפיין הבחירות האחרון, שבו הוא יצא מהבונקר והתראיין מתחת לכל עץ רענן - הוא רתם את האנשים, הוא הראה להם שהוא נלחם, ובעיקר – בתוך זמן המסך שהיה על הנושא - הוא הצליח להכניס את המסרים שלו - ולא השאיר את חצי המגרש ריק. אפשר להתווכח על איכות המסר או על הערכיות של המסר – אך לא עם התוצאות.

גם בפרשת "ליצמן מקדונלדס ישראל" ראינו התנהלות תקשורתית נכונה. מקדונלדס לא "חיכו שהגל יעבור" אלא יצאו בקמפיין עם האמת שלהם – הם יצרו איזון והתווכחו על העובדות, מה שגרם לליצמן להיכנס למגננה מסוימת ולחלק את האשמות שלו בנושא - ונתן לציבור אוהבי מקדונלדס כלים להמשיך ולאהוב את המוצרים שלהם, למרות המתקפה.

ניתן גם לראות בארה"ב, בבחירות המקדימות – טראמפ וסנדרס לא מחפשים מתווכים, לא עובדים רק בשיחות רקע וספינים מתוחכמים – הם מדברים: יש מי שאוהב אותם, יש מי שמתנגד- אבל לא ניתן להתעלם מהם. אני לא חושב שזה יביא אותם לניצחון, אבל זה כבר הביא אותם מעבר לכל דימיון.

המגזר העסקי בישראל משלם היום מחיר כבד על הכניסה לבונקר – הוא למעשה משאיר את המגרש רק לרוצי רעתו ומפחדים בכלל להרים את הראש – אני חושב ש-5 שנים אחרי המחאה החברתית- עם גל שנראה חסר תקדים לאותו מגזר – הגיע הזמן להחליף דיסקט, ולעיתים גם את האסטרטגיה. כמובן שיש גם מקרים אחרים ואין האמור נכון לכל מנכ"ל ומנכ"ל, אך גם התבנית הקיימת ממש לא מתאימה לכולם.

פורסם במקור במדד המותגים של גלובס

הכותב הוא בעלים של חברת בן חורין אלכסנדרוביץ'