המועמד ששינה את המועמדות

התמונה של אורטל מוסקוביץ

הרבה מעבר לבחירה בין הילארי לטראמפ, בין הדמוקרטים לרפובליקנים, אמריקה תבחר את עתיד ההתנהלות התקשורתית של פוליטיקאים והאם באמת משתלם להיות פרובוטקור. רבות דובר על "מערבולת טראמפ", שהפציע מתוך ריאליטי אחד אל הריאליטי המעניין ביותר בלוח השידורים הנוכחי- מערכת הבחירות האמריקאית. אמנם אנחנו רגילים לפרובוקטורים שמחפשים כותרת, ל"ליצני חצר" מתחלפים ואפילו, אם נודה באמת, נהנים לצקצק בלשון ולכתוב עליהם פוסט זועם בפייסבוק. הבעיה היא שלא מדובר ב"אמיר חצרוני" אמריקאי אלא באדם שיכול מאוד להיות האחד שיוביל את המעצמה הגדולה בעולם.

בעידן של ריבוי תכנים כל גולש הוא עיתונאי, כל עיתונאי הוא גם פוליטיקאי ולציבור יש דעה חזקה על מה ראוי לדיון ומה לא. בעידן כזה, על מנת לקבל סיקור כלשהו, אתה או יועץ התקשורת מטעמך, צריכים להיאבק, למצוא את את הגימיק הנכון, הסיפור המתאים, והכותרת שתגרוף הכי הרבה לייקים וחשיפה, ונכון, פרובוקציה היא אחת מהן. אמירות כמו "מוסלמים החוצה", עלבונות כלפי היידי קרוז - רעייתו של הסנאטור טד קרוז, קריאה להענשת נשים שעברו הפלה, הערות שלא במקום נגד מגישת חדשות בכירה ובכלל התבטאויות מבזות נשים, סיפקו לטראמפ שידור ללא הפסקה 24/7. השאלה שיכריע הציבור האמריקאי בסופה של מערכת הבחירות הסוערת בהיסטוריה האמריקאית היא - האם זו הדרך לנצח?

בבחירות לנשיאות שנערכו ב-1960, העדיף הציבור האמריקאי את ג'ון קנדי, המועמד התקשורתי הנאה, על גבי ריצ'רד ניקסון האפרורי. הציבור הפך את הקערה על פיה ברגע האחרון ובחר את זה שידע לדבר בגובה העיניים ולתת לציבור את השורה התחתונה, את הכותרת. כמועמד כמעט בטוח לנשיאות, ניקסון הגיע לעימות הטלוויזיוני הראשון של השנים, בעידן שבה המדיום הזה היה יחסית בראשית דרכו, כשהוא לא מוכן, מזיע וללא איפור שאותו סירב לשים. מולו ישב המועמד הצעיר וה"חתיך" קנדי. הקרב הוכרע, המשחק השתנה. הסקרים שנערכו לפני העימות, שהכריעו לטובת ניקסון, לעומת התוצאה בפועל, הוכיחו את כוחה של הטלוויזיה. נוצר מגרש חדש, עם כללי משחק חדשים. הפוליטיקאים הבינו שעל מנת למשוך את תשומת הלב של הבוחרים עליהם לשחק לפי הכללים שקבע המדיום הוויזואלי החדש.

בבחירות של 2008 קבע הציבור האמריקאי רף חדש, כללי משחק חדשים, כשבחר בברק אובמה - המועמד שבחירתו אמנם לא הייתה הפתעה כמו זו של קנדי, אך גם לא הייתה לחלוטין ברורה. בעוד שכל נשיאי ארה"ב שקדמו לאובמה, לפחות בעשרות השנים האחרונות, היו תלויים לחלוטין בתרומתם של בעלי הון, אובמה הצליח לגייס סכום עתק דרך הפעלתם של כ- 3 מיליון תורמים, רובם אזרחים פשוטים מן השורה, דרך פעילות ענפה ברשתות החברתיות. הוא היה למעשה הפוליטיקאי הראשון שנכנס למרכז הכוח של הרשת החברתית החזקה בעולם, שלא רק שאפשרה לו להשתחרר מהתלות בבעלי הון ולגייס תמיכה כלכלית רחבה, אלא סיפקה לו קשר ישיר והעברת מסרים בלתי אמצעית אל הבוחרים- ללא תיווך המדיה המסורתית. ושוב, נוצר מגרש חדש, כללי המשחק השתנו. פוליטיקאים הבינו שעל מנת למשוך את תשומת הלב של הבוחרים עליהם לשחק לפי הכללים שקבע המדיום החדש- לפתוח פייסבוק, אינסטגרם וטוויטר. להעלות תמונות משפחתיות, לצייץ בזמן אמת מוועידות סיעה ולעדכן סטטוסים מתוך ישיבות ממשלה.

בקרוב אמריקה תבחר שוב, ואנו נהיה עדים האם גם הפעם ייקבעו כללים חדשים. כללים שיגדירו מחדש לנבחרי הציבור את המאבק הלא פשוט על תשומת הלב הציבורית. בקרוב אמריקה תקבע אם אדם שאמר על שופט פדראלי שהוא מוטה נגדו "כי הוא מקסיקני", משפטים דוגמת "גם אם הייתי יורה במישהו בשדרה החמישית לא הייתי מאבד מצביעים" ושלל פניני חוכמה נוספות, שלא לדבר על הסקנדלים הרבים שבהם היה מעורב, יבחר לעמוד בראש המעצמה הגדולה בעולם. אמריקה, מעבר לבחירה פוליטית, תבחר איפה עובר הגבול- בין דיבור ישיר בגובה העיניים, ו"דוגריות" מוערכת, לבין חוסר ממלכתיות וגזענות בוטה ומכוונת. הרבה מעבר לבחירה בין הדמוקרטים לרפובליקנים, אמריקה תבחר האם ייקבע רף חדש בהתנהלות התקשורתית של פוליטיקאים, האם ייאלצו לאמץ את כללי המשחק החדשים במאבק על תשומת הלב הציבורית והאם באמת משתלם להיות פרובוטקור.

אורטל מוסקוביץ' היא יועצת תקשורת במחלקה הציבורית בבן חורין אלכסנדרוביץ' וכותבת בבלוג אינסרט