פיצוץ מידע - מניסיון ואינטואיציה למידע וביג דאטה

התמונה של נועם פורר

בשנות השישים, מנהלים במכון הלאומי האמריקאי לתקנים וטכנולוגיה, הזהירו מפני "פיצוץ המידע" הצפוי, והאתגר העצום שצפוי לאנושות באחסון וטיפול בנתונים הללו. חמישים שנים לאחר מכן, מהפכת הנתונים העצומה כובשת את העולם עם טכנולוגיה דיגיטלית ופלטפורמות מדיה שמייצרות "תיבות אוצר" אינסופיות, מלאות בנתונים מלאי ערך לארגונים. קוראים לזה Big Data, וכשהנכדים שלי, בעוד חמישים שנה, יקראו את המאמר שסבא שלהם כתב בתחילת 2017, הם יצחקו שמישהו טרח להוסיף את מילת הפתיחה "Big".

המידע הוא מנוע הצמיחה של ענף הייעוץ התקשורתי מאז ראשיתו, אבל עם כמות הנתונים האצורה באינטרנט בשנים האחרונות, כבר לא צריך תחושות בטן או אינסטינקטים בכדי לקבוע אסטרטגיה ותהליכי עבודה; אפשר פשוט "לפתוח את הנתונים" ולקרוא אותם, ממש כמו ספר. ניסיון ופרקטיקה, כמו גם יצירתיות ובניית מערכות יחסים, הם דבר קריטי לעבודת יועץ התקשורת, אבל מומחיות בקריאת (וכריית) מידע, הולכת והופכת לנחוצה בכדי לפתח אסטרטגיה והערכה בעבודת הייעוץ התקשורתי.

קחו למשל את ההחלטה כיצד לנסוע מתל אביב לחיפה, החלטה אסטרטגית לכל דבר. היא יכולה להיעשות על פי תחושת בטן - לנסוע מכביש החוף, על פי אינטואיציות וניסיון עבר - לנסוע מכביש 4, או אסטרטגיה מונחית-נתונים, למשל, באמצעות תוכנת ניווט כמו Waze, שתנחה אותנו לנסוע דווקא מכביש 6, בכדי לחסוך את פקקי התנועה ולהגיע לחיפה בדרך המהירה והאפקטיבית ביותר.

התבססות על אינטואיציה ואינסטינקטים היא לא דבר רע, להפך. אבל בשנים הקרובות אנחנו עומדים לחוות "הלם תוכן" בקנה מידה שלא נראה מעולם: עשרות אלפי אייטמים חדשותיים קטנים כגדולים באמצעי המדיה השונים, בין אם מדובר בעיתון בן מאה שנים, ערוץ טלוויזיה מוביל, טוויטר של "משפיען" או פרופיל פייסבוק של ילד בן 16.

המידע הוא חלק בלתי נפרד מתהליך איסוף הנתונים לצורך מדידה. בנתונים קטנים, יועץ תקשורת קורא את המצב באמצעות כמות "יחידות המידע" שיש (נניח, אזכורים ברשת או כתבות), איכותן – בין אם מדובר בסנטימנט, עוצמת המדיות בהן הן מועלות ועוד, ביצועים – נפח הסיפור בזמן נתון, וכן פוטנציאל השפעה. בכדי לייצר תובנה תקשורתית נכונה, צריך גישה מתוחכמת שכוללת הרבה "עבודה שחורה" (המבוצעת על ידי מחשב או אדם) של הרצת אלגוריתמים של מחרוזות חיפוש מורכבות, ניתוח זרם הנתונים ברשתות החברתיות, בבלוגים, פורומים ואתרי חדשות. הבנת רגש יומי של הציבור, כפי שניתן ללמוד מהרשתות החברתיות. ממש כמו חזאי מזג אוויר, שיכול להתריע על הצפות שייצרו פקקי תנועה ויכול למנוע המראת מטוס, ככה גם יועץ תקשורת ש"מחובר" למידע יכול לייצר ערך משמעותי ללקוחותיו.

שימוש במידע לא רק יאפשר לנתח טוב יותר את המציאות התקשורתית, אלא גם ירחיב את מגוון האפשרויות בכדי לחשוף את הסיפור למקומות נוספים. הוא יוכל להוליד סיפור טוב, או לחשוף סיפור מרגש. הוא יוכל להציע השהיית הפצה בזמן נתון, או דווקא להתריע: זה הזמן וזה המקום לפרסם את הנתונים.

כנראה שזה לא יקרה בשנת 2017, אבל בוודאי בהמשך - כלי התקשורת וחברות הייעוץ התקשורתי יקבלו לשורותיהם אנליטיקאים, סטטיסטיקאים או מדעני נתונים. עד שזה יקרה, יועצי התקשורת יידרשו להיות מומחי נתונים. לאגור סקרנות, תעוזה והתמדה וללמוד פרקטיקה שלמה, שתסייע להם להסיק מסקנות על סמך נתונים ומגמות.

נועם פורר הוא סמנכ"ל ניו מדיה וחדשנות בבן חורין אלכסנדרוביץ' וכותב בבלוג אינסרט