פרסום דוחה? תנו לי עוד

התמונה של אמיר אפל

בואו נדבר על פרסום דוחה. כן, הפרסומות האלה שמשפילות נשים, תוקפות בני מיעוטים ומשתמשות באלימות ובמין כדי למכור איזה יוגורט. או סבון. הפרסומות האלה שאתם צופים בהן ושואלים "מי לעזאזל חשב שזה יגרום לי לקנות יותר?". אז יש סיכוי שהפרסום הדוחה הזה – עושה לנו רק טוב.

איך בדיוק? בואו נתחיל מזה שאין פה שום דבר חדש. שימוש במסרים מיניים ואלימים בפרסומות נעשה כבר בשנות ה-50 ועל אף המגמה העולה בביקורת הציבורית והחברתית כלפי מסרים כאלה – לא נראה שזה הולך להיעלם בקרוב. במודל הקלאסי של הפרסום, פרסומת טובה צריכה לייצר הפרעה – Disruption – לתפוס את תשומת הלב של הצרכן באמצע שגרת היומיום ולגרום לו להקשיב. ככל שההפרעה הראשונית תהיה טובה יותר, כך הקשב של הצרכן יהיה גבוה יותר. לכן השימוש בפרובוקציה בפרסום אמור לעבוד – פרובוקציה מייצרת הפרעה, תופסת תשומת לב, גורמת לך להקשיב.

אבל פה זה מתחיל להסתבך. פרובוקציה חזקה או בוטה מדי יכולה להזיק לקמפיין, לעצבן את הצופה ולגרום לו במקרה הטוב להעביר ערוץ ובמקרה הפחות טוב – לצאת במתקפה על המותג ברשתות החברתיות.

כולנו מכירים מותגים ש'עברו את הגבול' – החל מהפרסומת הגזענית האחרונה לסבון 'דאב' שכל הרשת משתגעת ממנו, דרך הקמפיין הידוע לשמצה לרשת חנויות 'יין בעיר' ועד לפרסומות ותיקות יותר שכולנו זוכרים – גולדסטאר, אגאדיר, רטבי אסם ועוד... המודל קבוע – הקמפיין עולה > מישהו עושה צילום מסך > כותב פוסט נוקב > הפוסט נהיה ויראלי > חברת הפרסום מתנצלת או שלא > הציבור מאיים להחרים > שיימינג שיימינג > וממשיכים בחיים.

ופה נכנס הקסם לתמונה. קמפיין דוחה יכול לרוץ בעמוד פייסבוק אזוטרי או במקומון שאף אחד לא קורא ועדיין להפוך לשיחת היום במהדורות המרכזיות. סביר להניח שהקמפיין האחרון של 'דאב', כמו גם הקמפיין האחרון של 'יין בעיר' לא היה מגיע לפרומיל מהחשיפה שהגיע אליה בעקבות השיח הביקורתי על הקמפיין. כך שלא משנה מה כוונת המפרסם וגם לא משנה אם בסוף הוא הרוויח מהחשיפה או לא – אנחנו כחברה הרווחנו הזדמנות לדבר על הדברים שחשובים לנו – זכויות אדם, שוויון מגדרי, חינוך ועוד. הרי בסופו של דבר, פחות אנשים נפגעו מהקמפיין של 'דאב' מאלו שהשתתפו, קראו, והגיבו בשיח על שוויון וייצוג כהי עור. כל קמפיין דוחה כזה לוקח את החברה שלנו צעד אחד קדימה.

פרסום דוחה יכול להיות בזדון כמו במקרים של 'יין בעיר', גולדסטאר ואגאדיר או תוצאה של טעות תמימה (לטענת 'דאב' למשל זו הייתה טעות). ונכון, טעויות קורות. כולנו בני אדם, גם אנשי קריאייטיב מנוסים, גם קופירייטרים שנונים, גם אנשי שיווק ותיקים. השאלה היא מה האחריות שלי כאיש קריאייטיב או שלנו כחברה בכל הנוגע למסרים פוגעניים בזדון?

בעבר, פרסום היה נורא יקר ולרוב כל פרסומת הגיעה למאסה עצומה של צופים. לכן גם האחריות על הפרסומאים הייתה מהותית יותר והתקבע מעמדו של עולם הפרסום כמייצר נורמות. היום כל אחד יכול לעצב מודעה פוגענית, להריץ אותה בפייסבוק ולייצר נזק, אבל האם דין מודעה שמגיעה ל-500 גולשים כדין קמפיין שילוט חוצות ברחבי הארץ שמגיע לחשיפה של מיליוני זוגות עיניים? האם הנזק שמייצר קמפיין גזעני של חברת נדלן קטנה משתווה לנזק שמייצר קמפיין שובניסטי למותג הבירה החזק בישראל? ונניח שקמפיין שובניסטי כזה מוכיח פעם אחר פעם שבעקבותיו המכירות רק עולות – האם הוא לגיטימי?

אני בעד שכל חברה תחליט עם איזה סוג של אנשי קריאייטיב היא רוצה לעבוד – כאלה המאמינים בפרסום דוחה כדי 'לייצר באזז' או כאלה המעדיפים שלא לפגוע. לרוב, חברה שתבחר בפרסום פוגעני היא חברה שסובלת מנחיתות ומנסה למשוך תשומת לב בכל מחיר. חברה שנמצאת במקום הראשון לא תעשה קמפיין שמבזה קבוצה מסוימת, לפחות לא בזדון.

ובכל זאת אותי מטרידה יותר הזליגה של ערכי הפרובוקציה הפוגענית לעולם התוכן השיווקי. בעולם שבו חברות מסיטות תקציבי עתק מפרסום מסורתי אל עבר שיווק באמצעות תוכן, אנחנו צריכים לשים לב מה מכניסים לתוך התוכן הזה. כשרוצים לייצר תוכן איכותי, כזה הנותן ערך לצרכן כדי להעביר לו את רוח המותג ואת המסרים השיווקיים, חשוב שבעתיים להקפיד לייצר תוכן הוגן ונכון. בלי להציג אישה כיפה וטיפשה. בלי להציג מזרחי כנחות. שימו בצד את הפרסומות הדוחות וחפשו את התוכן שייקח אותנו קדימה ולא ישאיר אותנו בשנות ה-50.

 

אמיר אפל הוא מנהל קריאייטיב בבן חורין אלכסנדרוביץ'