איך להיות לקוח שמוציא יותר?

התמונה של עמית מלניק

הספרות המקצועית מלאה בתוכן ובמאמרים על איך להיות יועץ תקשורת מצוין אבל היא לא נותנת מספיק לאנשים שעליהם מתבססת התעשייה כולה – הלקוחות.
לכן, החלטנו הפעם לרכז את הכללים שיעזרו ללקוח לקבל מקסימום תוצאות, יעזרו לנו לעשות עבודה מצוינת וגם – יהפכו את העבודה למשמעותית יותר.
6 טיפים שיגרמו לכם לקבל את העבודה הטובה ביותר:

היו ברורים
פעמים רבות אנו פוגשים לקוחות חדשים, שומעים על הארגונים שהם עומדים בראשם ועל היעדים המרשימים שהציבו לעצמם, אך תוך כדי עבודה מגלים מטרות חדשות לעבודה התקשורתית. למשל – הרגעה של חלק מהחלקים הלא מרוצים בארגון. למשל – קידום של בעל תפקיד לקראת תפקידו הבא. כמעט הכול לגיטימי ובשביל זה אנחנו כאן, אך כדי שהדברים יקרו באופן שבו הם צריכים לקרות ובצורה המיטבית – היו ברורים, ציינו באופן ספציפי לאן תרצו להגיע, מה המטרה שאותה תרצו להגשים באמצעות התקשורת.
יועצת תקשורת שאלה לא מזמן לקוח חדש בפגישת ההיכרות שאלה חכמה - "מה הכתבה האידיאלית שהיית רוצה לראות או להיות חלק ממנה? מה החלום?" ענו בכנות וביושר פנימי, וליועצים יהיה ברור יותר לאן תרצו ללכת.


הדליקו את האור
וויכוח תמידי שמתקיים בארגון וותיק, שהחליט להעסיק יועץ תקשורת חדש – "האם לספר לו על מה שכתבו בזמנו על המנכ"ל הקודם? על המפקח שהטריד? על הפרשה ההיא? עזבו, אין צורך. הוא יגלה לבד"
כן, פעמים רבות אנחנו מגלים לבד, אבל לרוב זה מאוחר מדי – הכתב כבר קיבל רושם ובנה לעצמו תמונה של מה קרה, היועץ לא רואה תמונה מלאה ובסוף, במקרה הטוב יעביר תגובה מינורית, במקרה הבא אנחנו בפתחו של משבר. כל ארגון גדול חי בסיכון מתמיד שלכל אחד מאלפי החברים בארגון יכולה להיות "פאשלה" שתשפיע על הארגון כולו.
יש שלדים בארון? היכרות עם יועץ תקשורת חדש היא הזמן לפתוח אותם. שימו את הקלפים על השולחן – משברים מהעבר, עיתונאים שנשארו עם משקעים מאירועים קודמים, בעלי תפקידים שעמדו במרכז תחקיר וכו'. כך תשפרו את הסיכוי להימנע מאירועים דומים בעתיד.

גלו גמישות לקפיצות גדולות
אפשר לומר שלרוב תפגשו שני סוגי יועצים – אלו שיהנהנו ויחייכו כשתאמרו שאתם מעדיפים להמשיך עם האסטרטגיה הקיימת, ואלו שאחת לתקופה יבואו ויזכירו שהגיע הזמן לעשות צעד גדול קדימה – להרים אירוע גדול, להקצות משאבים, לקיים מחקר חדשני ויקר, לגייס את אנשי השטח, לפנות למקבלי החלטות וכו'. האידיאל, כמו תמיד, נמצא במקום טוב באמצע. המצב הנוכחי קיים ועובד ותמיד אפשר לנסות ולהשתפר. אך השינויים הגדולים בסיקור, במיצוב של ארגונים ובכניסה לתודעה הציבורית הם תמיד תוצאה של מהלך שדרש שמישהו אחד (לפחות) יתאמץ. הציבו למשרד החדש יעד – הצעות לשני מהלכים גדולים בשנה. בקשו 5 הצעות, מתוכן 2 יתאימו. לא יתאימו? ננסה שוב בשנה הבאה. יתאימו? ברוכים הבאים למגרש של הגדולים. לא מציעים לכם מהלכים בכלל? הגיע הזמן לחפש יועץ תקשורת חדש.

ספרו לנו מה כואב לכם
בפגישות ראשונות עם לקוחות אני נוהג לבקש מהם שיספרו לי מה כואב להם. שאלה אישית אמנם, אבל הכוונה אחרת – מה הדברים שמעצבנים אתכם כשאתם קוראים עיתון או רואים חדשות. אילו אירועים לא מתקבלים על הדעת. שר בממשלה חיסל תקציב של מיליונים מבלי להתעמק, תכנית לימודים חדשה אושרה מבלי שבדקו אם הקיימת טובה, מורה החליטה שהדרך הנכונה ללמד תלמיד לקח היא להעמידו עם הפנים לקיר – כל אלו אירועים שכמעט כל יום אנחנו קוראים עליהם. שתפו אותנו באלו שרלוונטיים אליכם ותרצו להגיב – זה בדיוק תפקידה של הודעת הוואטסאפ שאתם מקבלים מאתנו ב-5:40 בבוקר ובה תמונה של כתבה. רוצים להגדיל את הסיכויים לסיקור? תפתיעו אותנו עם הודעה דומה.


לא לפחד מיעדים
האמרה הראשונה של כל יועץ תקשורת מתחיל תמיד תהיה – יחסי ציבור אינם דבר מדיד. זה נכון – איך ניתן להשוות 2,400 אייטמים בשנה רוויית אירועים ל 1,600 אייטמים שכולם היו יזומים בשנה שלא היה בה ולו אירוע אחד? האם ניתן להשוות אזכור בפריים טיים לכתבת רוחב במקומון?
יחד עם זאת, קיימת דרך לעשות זאת. הדרך הנכונה מתחילה בהגדרת יעדי ליבה – הגדרה של נושאים ספציפיים הנמצאים בליבת הפעילות של הארגון ו/או שסיקורם הוא קריטי והבסיס לעבודה התקשורתי. בסיכום השנה בודקים – האם "נגענו" בכל אחד מהנושאים? האם כל נושא קריטי קיבל ביטוי תקשורתי?
כך ניתן לעמוד על יסודיות העבודה וההיצמדות לאסטרטגיה הראשונית.
*הערת ביניים – יעדים לא בודקים אחת לעשור או אחת לתכנית חומש. דרשו סיכומי ביניים – שנתי, חצי שנתי, חודשי (בהתאם לאופי העבודה של הארגון) הכוללים פריסה של התוצאות, הצגת העבודה עד כה, הנושאים שעדיין בטיפול ותכניות לעתיד הקרוב. כך יתואמו הציפיות בין הלקוח ליועץ, וניתן יהיה לראות את מגמת השיפור.


אמרו תודה
יועץ תקשורת הוא גוף חיצוני – הוא ספק. ככזה, הוא מחויב ללקוח. כן, אנחנו מחויבים לכם, ולכן – אתם לא חייבים להגיד תודה. יחד עם זאת, כל מנהל עם ותק של חודשיים או סתם אדם עם חושים נכונים יידע שכדי לקבל את התוצאות הטובות ביותר, יחסי אנוש הם חלק מהמשחק, גם כשהצד השני מחויב אליך.
השנים במקצוע הופכות אותך לקצת קשוח יותר, נעלב פחות. קיבלנו זרי פרחים, משלוחי פיצה, בקבוקי יין, מכתבי תודה ממוסגרים ועדיין – תודה פשוטה, הודעת טקסט יפה ומנומקת או כל פרגון אחר בעקבות תוצאות טובות – עושים את העבודה. הדבר נכון שבעתיים כאשר עובדים מול משרד גדול ובו גם תקציבאים חדשים, יועץ תקשורת חדש, העוסקים במרבית עבודת השטח. הודעת "תודה על כל העבודה – מעריכים מאוד!", למשל, ממלאת מצברים ומייצרת יועץ מרוצה ומלא מוטיבציה להמשיך ולתרום ללקוח.

עמית מלניק הוא מנהל המחלקה הציבורית בבן חורין אלכסנדרוביץ' וכותב בבלוג אינסרט