האם פרסום עדיין משפיע על החברה?

התמונה של טל יפת

לשיווק ופירסום יש תפקיד עצום בעיצוב החברה שלנו כיום, איך אנחנו חושבים, בוחנים, חושבים ומתנהגים. רק כדי לסבר את האוזן, האמריקאי הממוצע (ואנחנו הרי מחשיבים את עצמנו אולי מעצמה מערבית במזרח התיכון) נחשף לכשעה של פרסומות ביום ולמעלה מ-5,000 פרסומים ביום!
הישראלי הממוצע בודק את הטלפון שלו 150 פעם ביום, ברוב הבתים בישראל יש מכשיר טלויזיה אחד לפחות שעובד שש שעות ביום, תוסיפו לזה מודעות, שילוט חוצות, באנרים קופצים ושטחי מדיה בכל אתר... זה הרבה מידע שמגיע אלינו מכל הכיוונים.

מעבר לשליטה בכוח הצרכני שלנו, הפירסום (בחלקו הגדול) הזה מייצר מיצג שווא של חברה, חיים ושאיפות. מיצג שרובנו המוחלט מתיישרים אליו בתחום כזה או אחר. יש שלל דוגמאות לפירסום המייצר טרנדים ומוסכמות חברתיות פוגעניות: מודל היופי, עישון ואלכוהול, תפקידים מגדריים, אפליה גזענית וכו׳.

הכל התחיל כאשר חברות הפרסום אי שם בתחילת שנות השמונים (בערך) הבינו כי זה לא מספיק למכור לנו מוצר, צריך למכור לנו רגש. להגיד לנו מה המוצר הזה יעשה לנו מבפנים ומבחוץ. עם הזמן ועם סושיאל מדיה ככלי, חברות עברו מלהגיד לנו - ללשאול אותנו, לייצר דו שיח. השינוי הזה הופך חברות מסחריות ליותר אנושיות, מייצר מקום לשיחה על ערכים משותפים ונושאים שקרובים לליבנו. 

חברה פונה לקהל היעד שלה בנושאים שמעניינים אותו, נושאים שבוערים לו. אין יותר מוצר בודד, יש מותג הנושא ערכים ואג׳נדה חברתית. סיסמאות וקופירייטינג קריאיטיבי הופכים למנטרות ודרך חיים.  

מנטרה אחת מוחלפת באחרת

אם כך, נשאלת השאלה- האם פירסום הוא פשוט מראה לחברה ולנורמות המקובלות, או האם פירסום יכול להנחיל שינויים ומהפיכות חברתיות?

התשובה בעיני היא שילוב של שני הדברים, החברה מכתיבה דברים מסויימים כאמיתות וקונצנזוסים המשתקפים במסרים פרסומיים. לעומת זאת, מסרים פרסומיים יכולים להיות מהפכניים (ומעוררי תגובות נזעמות וקיצוניות) בשם כך שהביאו קדימה נושא או קהילה שנדחקו משולי המיינסטרים, כמו כן פירסום שפוגש קהל יעד לא ביקורתי (כמו ילדים למשל) יכול בהחלט לחנך ולהנחיל ערכים. 

באותה נשימה, פירסום חסר אחריות לחלוטין יכול להכתיב נורמות לילדים שלא בוחנים את המסרים כמונו המבוגרים. אפשר לפשט את העניין מאד ולהציג קייס סטאדי ישיר כמו סטטיק ובנאל: המדיה התיישרה בהתאם לדרישות הצרכנים והקהל שרצה וביקש את האמנים בפרונט. הלהיט האחרון שלהם לא בהכרח מוצלח יותר או פחות מקודמיו אך אין ספק שהחשיפה והנכונות של המדיה לקדם אותו הקדימה הפעם את הקהל השבוי שכבר צפה את ההצלחה הזו. אז מי גרם להם להיות להיט הפעם? או יותר נכון, מי זיהה את הפוטנציאל קודם? 

פירסום המתמקד במסרים חיוביים ושינוי דו שיח קיים יכול וצריך לשנות ולעורר נושאים המעכבים את ההתפתחות שלנו כחברה. עכשיו להגיד מה ״מעכב״ אותנו זה כבר טיפה יותר מורכב, וגם - האם האחריות על קידמה ונאורות נחה על כתפי המפרסמים? האם הם אחראיים לחינוך של הילדים שלנו? 

אולי, אבל מה שבטוח, ואני אצטט את הדוד בן מספיירדמן: !With great power comes great responsibility

אז אם זה כל כך קל לעשות שימוש בפירסום לרעה, למה זה לא קל לעשות אותו גם לטובה?
חיזוק או שימור של מסרים וסטטוס קוו אשר עושים עוול לשכבה שלמה באוכלוסיה יכולים להיות רווחיים אמנם, אך הרסניים ולא יקדמו אותנו לשומקום. כך גם אפשר להתייחס לקמפיינים יוצאי דופן כמו אולוויז (like a girl), צ׳יריוס (שהפגינו פתיחות ונאורות והציגו את כל סוגי המשפחות) ואפילו צה״ל כשהציגו תמונות משפחתיות באיחולי שנה טובה וביניהם זוג גברים (וכלב!). 

(מתוך הקמפיין של צ׳יריוס- סיפורים אמיתיים על חיבור אנושי)

(אולווייז- ״כמו בחורה״: מחליפים את הנרטיב הישן בחדש)

הפירסום יכול להיות חלק בלתי נפרד משינוי והתקדמות חברתית, אז אנחנו צריכים לשאול את עצמנו את השאלות הקשות: את מי אנחנו שמים בצד ועל חשבון מי אנחנו דוחפים את המסרים ״המתאימים והנכונים״ לתקופה הזו. 

 

*נקודות למחשבה והמשך קריאה מתוך המאמר:

https://medium.com/@moonstorming/how-advertising-has-become-an-agent-of-social-change-148aa0ef303a