האם מימון המונים מתאים לך?

התמונה של בן לייבמן

מימון המונים – האם זכותו של הצרכן להתערב?  התשובה היא כן. ולא. 
קודם כל נתחיל בתשובה השנייה: לא. 
השנים האחרונות מלמדות שהמודל העסקי הקלאסי הבנוי מפיתוח מוצר, קבוצות מיקוד, מקצה שיפורים ואז הפצה מסחרית כבר משתנה, ואפשר לראות את זה במגוון תחומים - מוזיקה, קולנוע, גאדג'טים, משחקי מחשב ועוד. מעורבות הצרכן יותר גדולה ומשמעותית מבעבר בתחומים שונים, אבל לא בכולם. 
למרות מעורבות הצרכן, היכולת הכלכלית של תאגיד מסחרי לפתח מוצר, להיכשל אתו ואז לפצות על הכישלון במוצר מחטיבה אחרת או בדור חדש יותר עדיין קיימת. לצרכן אין מעורבות בפיתוח המוצר מלבד שלב הפידבקים אחרי השקה או הפצה לשוק. הצרכן הוא רק שולי בתהליך כי הוא נמצא בסופו - התשלום בקופה. תאגידים עדיין מרשים לעצמם לטעות, במחיר יחסי ציבור או "מכה קלה" בהכנסות, אבל מה יקרה ביום שבו אותו תאגיד יבין שהכישלון יכול היה להימנע בזכות הצרכן? או הפוך: איך ייראה תאגיד חזק שיפתח שעריו למעורבות צרכנים במטרה לשפר את יחסי הציבור שלו ואת איכות המוצר הסופי?

אז למה כן
בימינו צרכנים כבר לא טיפשים. הם יודעים למה לצפות, הם יודעים מה לדרוש והם יודעים מה הם רוצים מהספק שלהם. הספק, מצדו, יודע איך להנגיש את עצמו לצרכן, ליצור איתו שיח, לתת לו להיות מעורב איפה שהוא צריך להיות מעורב. יוצרי סרטים לא מזמינים אנשים להיות מעורבים ממש בתהליך ההפקה, כמו שמוזיקאים לא מבקשים מהמאזינים להיות חלק בתהליך ההקלטה באולפן או בשלב המיקסינג. הדבר חל על כל תחום שבה מימון המונים רלוונטי - הספק נותן לצרכן זכות להתערב עד רמה מסוימת, ולפעמים הצרכן יודע שזו הרמה שהוא יכול להיות בה מעורב. 

על כישלון והצלחה
ניקח מספר דוגמאות בולטות מהשנים האחרונות בעולם הגיימינג ומעורבות הצרכנים. מצד אחד, המשחק No Man's Sky. מצדו השני, המשחק Warframe

נתחיל מהראשון - No Man's Sky. בקצרה: מדובר במשחק שמאפשר לסייר בגלקסיה ולגלות מיליוני כוכבי לכת, לגלות מינים שונים ולהיות הראשון לתת להם שם. המשחק זכה להתרגשות גדולה ויצר באזז עצום, אך כשיצא - כישלון מהדהד שגרר אינספור ביטולי רכישה אחרי שנקנה, שחקנים מאוכזבים, עצבניים וביקורות קטלניות. המכה התדמיתית לחברה הייתה קשה ועד היום, כמעט שנה מהשקת המשחק, נשמר שקט מצד החברה, למרות שהמשחק מתעדכן תדיר במטרה לשפר אותו.
למה זה קרה? כי לצרכן הייתה מעורבות כמעט אפסית. נכון, המשחק זכה לגרסאות אלפא ובטא ששחקנים יכלו לשים עליהן את הידיים ולהתנסות במשחק לפני השקה רשמית, אבל טעויות שבדרך גרמו לכך שהחברה נאלצה להתמודד עם עומס בשרתי המשחק, אי יכולת להתמודד עם פידבקים של שחקנים וזעם בלתי נדלה. לכאורה, אפשר לומר שהחברה שיקרה עד שהמשחק הושק רשמי. זעם השחקנים מובן.

נעבור לדוגמה השנייה - Warframe. המשחק קיים בגרסת בטא (גרסה נסיונית לפני השקה) מעל 4 שנים והוא חינמי, למרות שניתן לשלם עבור תוספות (אביזרים וכאלה). אחת לרבעון, לפחות, יוצא עדכון משמעותי למשחק במטרה לשפר את התוכן, חווית המשחק וליצור עניין מחדש. אז איך המשחק יכול להרשות לעצמו לרוץ כל כך הרבה זמן ככה? תשובה פשוטה: מעורבות הצרכן ונוכחות בניו מדיה.
החברה שמפתחת את המשחק משתמשת במודל מאוד פשוט: אחת לשבועיים (לפחות) מנהלי הסטודיו, יחד מנהלת קשרי קהילה (פורומים וסושיאל) יושבים לשיחה שמועברות בלייב בפלטפורמות הרלוונטיות (twitch, youtube) כאשר כל שידור כזה זוכה לעשרות ומאות אלפי צפיות. במהלך השיחה הם מדברים על עדכונים עתידיים, תוכן מתוכנן, עונים על שאלות גולשים ומחלקים פרסים. מעבר לזה, הפעילות בפורומים של המשחק היא ענפה, בעיקר כאשר עובדי החברה מעורבים בדיונים ושואלים על בעיות במשחק, כיצד ניתן לשפר ומה השחקנים מציעים. 

זו דוגמא לכך שמשחק מצליח להישאר רלוונטי גם אחרי 4 שנים, בעיקר משום שהצרכן מעורב בתהליך ומרגיש שיש לו צד להתלונן, לתת פידבקים ולתת שבחים על המוצר שהוא מקבל.  החברה הבינה שאי אפשר להצליח בלי הצרכנים ולכן הם צריכים להיות חלק פעיל, בניגוד לחברות שמפתחות משחקים בצורה סגורה, מפיצות, חוטפות ביקורת על איכות משחק ירודה ואז מתקנות תוך כדי תנועה במטרה להקל על הלך הרוח השלילי.

המסקנה מהסיפור של המשחקים היא פשוטה. רוצים משחק טוב שיעשה את הרוב מרוצים? תערבו את הצרכן איפה שניתן לערב אותו. רוצים לחטוף ביקורת, להתרסק כלכלית ואפילו לסגור את החברה? תתנהלו בצורה סגורה ותסמכו על המזל שתתקבלו בזרועות פתוחות. חברות שמבינות את חשיבות הצרכן מצליחות, בזמן שחברות גדולות יותר מרשות לעצמן להיכשל ולכפר על כך עם המשחק הבא.

עצמאות כלכלית ויצירתית
מוזיקאים בעצמם הבינו את חשיבותו של המאזין (או הצרכן במקרה הזה). בעבר מוזיקאים רצו לחתום בחברה תקליטים גדולה, להרוויח את הכסף הגדול וליהנות מהחיים. אולם, לא חסרים מקרים בהם עיניהם של מוזיקאים נצצו מחוזה הקלטות שמן, שבסופו גילו שהם מחויבים להקליט X אלבומים במהלך תקופה מסוימת. לתחום בזמן את התופעה היא קשה, אך אפשר לעשות זאת בגסות בין שנות ה-70 עד אמצע שנות ה-90 כאשר מוזיקאים התחייבו להקליט מספר מסוים של אלבומים בתקופה מסוימת. הדבר התבטא ביצירה ממוסחרת, משעממת, לפעמים על גבול העצלנות, שגררה זעם מצד מעריצים שטענו למסחור, "בגידה בקהל" ואיבוד הרלוונטיות המוזיקלית. מוזיקאים רבים התאוששו מהתקופה הזאת והרלוונטיות שלהם לקהל חזרה, אך יש כאלה שחזרו ל"תהום הנשייה" המסחרית שממנה באו.

בימינו, מוזיקאים שכבר הוכיחו את עצמם יכולים להרשות לעצמם להקליט בצורה עצמאית ואז להשתמש בפלטפורמת הפצה שמתאימה להם. ע"ע דייב גרוהל (נירוונה, פו-פייטרס) שמקליט את רוב האלבומים באולפן הביתי שלו ואז מעביר את זה להפצה מתאימה. אמנים רבים התנתקו מחברת הקלטה ופנו להקלטה עצמאית ואיכותית לא פחות ממה שאולפן גדול מספק, במטרה לשמור על האמת ביצירה שלהם. בדרך כלל, אם הם חתומים בחברה כלשהי, זה רק עבור מטרות הפצה ויח"צ בלבד, ללא ענייני הקלטה האלבום.

את הטרנד הזה, בו מוזיקאים פונים להקלטה עצמאית, הבינו חברות רבות ברחבי העולם. הן הבינו שאי אפשר להתערב בהליך היצירה, אז לפחות אפשר להיות חלק מהפצתו. לכן, מוזיקאים דווקא כן חותמים בחברת הפצה - אבל לא חותמים על חוזה הקלטות, מה שגורם להם לפנות לקהל הרחב ולומר: "היי! אנחנו רוצים להקליט אלבום ועלות פרויקט כזה היא 50 אלף יורו. רוצים חומר חדש מאתנו? נשמח אם תשלמו ותעזרו לנו". במרבית המקרים הסכום מגויס במהרה כי הקהל רוצה חומר נוסף מהמוזיקאי או הלהקה, ובהתאם הקהל (או - הצרכן) נחשפים לתהליך היצירה וההקלטה. 
אפילו בישראל כמו בשאר - כנסיית השכל, איה כורם, אביב גדג', חנן בן ארי, ירמי קפלן ואמנים מוכרים יותר ומוכרים פחות פנו לדרך העצמאית וביקשו מהקהל למממן להם את היצירה. הם, ככל הנראה הבינו, שמי שצריך להיות מעורב הוא הקהל ולא חברה שרק רואה שורות של רווח/הפסד.

אבל מה יעשו אותם מוזיקאים מתחילים ואף אנונימיים? יסמכו על המזל, אהבת הקהל, שיווק עצמי ויחסי ציבור עצמאיים. היום, בעזרת האינטרנט, ניתן להשיג חשיפה שלפני 20-25 שנים היו חולמים עליה. מוזיקאים יכולים בזכות ההמון לגייס כספים להקליט אלבום, להפיץ אותו לצאת לסיבוב הופעות. הצרכן, מצדו, מצפה להיות מעורב בהליך וזה אכן מגיע לידי ביטוי. מוזיקאים שונים מעלים VLOG (בלוג-ווידאו) או עדכונים אחרים בהם הם מביאים דוגמאות ליצירה שהקהל מממן אותה, זו במטרה להראות שיש תמורה לכסף שמשולם. זו במטרה להשאיר את הצרכן מעורב, מעודכן ובכך למשוך קהל נוסף.

הפלטפורמות הקיימות היום מאפשרות למוזיקאים להיות עצמאיים בהליך היצירה, בגיוס הכספים ולא לכופף את היצירה שלהם לדרישות של חברת תקליטים או למהלכים של יחסי ציבור או שיווק. הם מסוגלים לשמור על האמת שלהם מול המאזינים, מול הקהל ומול מי שמוכן ורוצה למממן את היצירה שלהם.

רגע, אבל מה עם המסך הגדול?!
"הווידאו הרג את כוכב הרדיו" שרו הבאגלס בשירם מ- 1979. הם צדקו. יוטיוב יהרוג את הטלוויזיה והקולנוע? לא כל כך מהר. אם בכלל. קחו את הסרט Kung Fury בן ה-32 דקות שזכה כבר ל-27 מיליון צפיות ביוטיוב. יוצר הסרט גייס 630 אלף דולר בקיקסטארטר במטרה ליצור אתו. איך עשה זאת? בנה הייפ דרך טריילר קצר שהלהיב אנשים. הסרט עצמו זכה לציון של 8.1 ב-IMDB. לא רע בשביל סרט קומדיה-אקשן-נונסנס שכל כולו מומן על ידי קהל.

גם זק בראף, כוכב הסדרה Scrubs רצה לעשות סרט בצורה עצמאית שתישען על הקהל. אז הוא גייס מעל ל-3 מיליון דולר, אחרי שרכב על גלי ההצלחה של סרט הקאלט Garden State אותו כתב, ביים וגם משחק בו. אמנם הסרט שיצא בזכות זה - Wish I Was Here - היה פחות מוצלח, הוא עדיין היה עצמאי במהותו. 

שני הסרטים הם דוגמה ליכולת של יוצר אנונימי כמו של יוצר מוכר להגיע להצלחה ולעצמאות ביצירה בזכות הקהל שמוכן להשקיע סכומים שנעים בין דולרים בודדים למאות ואלפי דולרים במטרה למממן סרט ארוך או קצר שנראה להם מעניין ולהרגיש שהם היו חלק מהפרויקט הזה. היוצרים מעניקים בחזרה לקהל המשקיעים מעבר ליצירה הסופית, גם דברים בנוסף בהתאם לכסף שהם תרמו: סכום של מאות או אלפי דולרים מקנה השתתפות בסרט וסכומים נמוכים יותר נותנים קרדיטים, אביזרים ושאר ירקות.

העצמאות לא מסתיימת בגיוס חד פעמי לפרויקט כלשהו. האינטרנט היום מאפשר לכוכבי רשת, או במקרה הזה - כוכבי יוטיוב - לפנות לקהל שלהם ולבקש מהם לתמוך בהם בצורה חודשית, במקום להסתמך על תמלוגי צפייה (שמשתנים ממדינה למדינה בהתאם לחוקי מס), כלומר - יוצר ביוטיוב שמגיש תוכן איכותי אותו הקהל אוהב, מסביר כי מנגנון התמלוגים לא מאפשר להם להמשיך להגיש תוכן טוב ולכן הוא מבקש מהם לתמוך בו בצורה חודשית דרך מערכת ייעודית לכך. בדרך כלל, מי שכבר יש לו קהל מוכח, מצליח לגייס סכום חודשי ממנו אפשר להתקיים וליצור. המערכת הזאת יוצרת מצב חדש: במקום שהיוצר יהיה מחויב לפרסם מוצרים בעמוד שלו, כעת הוא חופשי ומחויב כל כולו לתוכן בצורה עצמאית שהקהל יאהב. זו לא פחות ממהפכה.

 

בקטנה: בראייה פוליטית
דמיינו מצב שבו פוליטיקאים היו מחויבים ב-100% שקיפות והיו יושבים פעם בשבוע מול המצלמה, עונים לשאלות המצביעים וצריכים לתת דין וחשבון על מעשיהם באותו שבוע. הם יהיו מחויבים פעם בחודש להעביר סיכום חודשי של עבודתם בכנסת או במשרד הממשלתי בו הם מכהנים. הם יהיו מחויבים פעם בחצי שנה להציג לקהל דו"ח הוצאות מלא ומפורט במסגרת פעילותם כנבחרי הציבור.
אמנם זה רק דמיון, אבל כאשר כספי ציבור הם אלה שמשלמים משכורות לנבחרי ציבור, מן הראוי לדרוש דבר כזה. אם קהל שמממן למוזיקאי או קולנוען פרויקט יכול לדרוש דבר כזה, למה אי אפשר לדרוש דבר כזה מפוליטיקאים?

בסופו של דבר
מימון המונים הוא כלי חזק ויעיל, אך הוא יכול להיות בוגדני. יוצר יכול לשרוף את חסכונותיו על פרויקט ראשוני, וממנו להניע קדימה את המימון האמיתי מצד הקהל. ייתכן שיצליח וייתכן שייכשל כישלון חרוץ. זה מצב של 50/50. 
אם אחזור לשאלה שנשאלה בתחילה - "זכות הצרכן להתערב?" התשובה מורכבת. אם אני משלם (או תורם) 50$ לפרויקט, אני מצפה לתוצר סופי ואיכותי שממנו אוכל ליהנות. לא למוצר מחופף, חצי מבושל שנוטפת ממנו אכזבה. אני יכול להעיד על עצמי ששילמתי עבור פרויקטים עצמאיים במהלך השנים והייתי מרוצה מהם, משום שקיבלתי עדכונים על התקדמות הפרויקט וליוצר היה חשוב להראות איפה זה עומד בכל אחד משלבי היצירה. הרגשתי מעורב והרגשתי שלמישהו אכפת ממני - הצרכן.

בן לייבמן הוא יועץ תקשורת דיגיטלית בבן חורין אלכסנדרוביץ' וכותב בבלוג אינסרט