5 דרכים לשרוד משבר תקשורתי

התמונה של יניב לביא

קודם כל - אתה לא היחיד. רבים מבעלי החברות והעסקים אוחזים בגישה דומה לשלך, גישת ה- "לי זה לא יקרה", הידועה לשמצה. אבל היום, במיוחד היום, משבר תקשורתי הוא דבר כמעט בלתי נמנע. כשכל אחד מאיתנו הוא "עיתונאי" שקורא, מגיב ומשתף תכנים המתפשטים כמו אש בשדה קוצים, כשכל שיחה שאנחנו מנהלים מוקלטת אוטומטית באפליקציה חינמית המותקנת על הטלפון הנייד, כשכל התכתבות שלנו מתועדת ומהווה מסמך משפטי לכל דבר ועניין, מספיקה טעות אחת שתגיע בבוקר קשה או "בזכות" חוסר ריכוז רגעי של אחד מעובדיך והחברה או העסק, עליו עמלת כל חייך, יכולים למצוא את עצמם עמוק בתוך משבר תקשורתי שעלול לרסק את תדמיתו.

בעולם כזה, אף ארגון לא יכול לראות את עצמו כחסין.

אחרי שהסכמנו (הסכמנו כן?) על כך שמשבר תקשורתי עלול לקרות בכל רגע וזה לאו דווקא תלוי בך, הדבר השני עליו יש לתת את הדעת הוא איך מטפלים במשבר כזה, במידה והוא הולך ומתרגש עלינו? אז דבר ראשון (וסלחו על כך שאפתח בדבר המעצבן והמובן מאליו ביותר שאפשר לפתוח איתו) אל תתמודדו עם זה לבד ופנו לאיש מקצוע, גם לשם ייעוץ בלבד. הרבה פעמים ניצני המשבר נראים קטנים ולא מזיקים. כאלה שאם רק נרצה ובמילה אחת נעלים אותם מעל פני האדמה כאילו מעולם לא היו. אבל כמו מדורת קומזיץ קטנה שמחממת את החבר'ה, אם לא נשים לב ל-"תנאי המחייה" בסביבת האש, היא עלולה לגדול בקצב הרבה יותר מהיר מהצפוי ולהפתיע לא רק אותך, כבעל העסק, אלא גם אותנו כ-"כבאים". תחשוב טוב (טוב!) לפני כל פעולה שאתה מחליט לעשות. לא תמיד הקומזיץ ייגמר בכיבוי "צופים".  

אז איך מתמודדים עם משבר תקשורתי? כל מקרה לגופו. אבל צורת ההתנהגות שלך בעת המשבר משפיעה עליו רבות ופעמים רבות היא הסיבה העיקרית לצמצום או הרחבת המשבר. הנה 5 נקודות ששווה להכיר במידה ותתקל במשבר תקשורתי בעתיד:    

1. אל תמהר לאשר, אבל בטח שלא להכחיש – "דניאל הקטן מתעורר משנתו ומתגנב לעבר העוגה הטעימה שאמו הכינה. הוא עושה זאת בשובבות תמימות וחן וחוזר היישר למיטתו. האם אבא ואמא יגלו מי אכל את העוגה?" (יורם אפרתי, "מי אכל את העוגה שלי?!").

כשילדים נתפסים עושים משהו "לא טוב" קורה דבר משעשע – או שהם מכחישים, במקרה הרע, או מתעלמים במקרה ה... לא פחות רע. לבעל עסק או מנכ"ל חברה ממש אין את הפריווילגיה הזאת. במציאות של היום עליך לדעת שהיום אין באמת סודות – אין דברים הנאמרים בחדרי חדרים, אין "כן, נכון אבל זה היה חשוף למספר מצומצם מאוד של אנשים", או "מה הסיכוי שהוא שמע \ ראה \ קרא את זה?".

קח בחשבון שכל תזכיר פנימי שיצא מידך יכול בשניות למצוא את עצמו בדרך לעיתונאי השנוא עליך. כל מקרה מצולם, כל שיחה מוקלטת כל מייל פנימי הוא חיצוני, אם בכוונה או אם בתמימות. אם נוצר משבר בו אתה או העסק שלך מואשמים במשהו – אל תאשר ואל תכחיש. תבדוק את הפרטים לפני כל תגובה שכן אם תיתפס בשקר, תעצים מאוד את המשבר ואם תאשר ותתנצל שלא לצורך, תקטין מאוד את עצמך. במקרים כאלה, למרות שזה קשה, אסור להיות אימפולסיביים ויש להיות מאוד מחושבים.

2. בדקת ואכן טעית? תתנצל!  – אומנם Sorry seems to be the hardest word, אבל אם המשבר של החברה אכן נבע מהתנהגות לא ראויה של אחד מעובדיך, טעות אנוש תמימה או במקרה של שירות או מוצר פגום שהעסק סיפק ללקוח – התנצלות כנה, אמתית ומהירה היא הדרך הנכונה לטפל במקרה, גם אם היא גורמת לחוסר נעימות בטווח הקצר.

דוגמא לכך ראינו כולנו בפרשת "יונייטד איירליינס". למי שהספיק לשכוח, רק לפני כארבעה חודשים העולם סער סביב סרטון ובו נראה ד"ר דיוויד דאו בן ה-69, לקוח חברת התעופה האמריקאית, כשהוא מורד בכוח מהמטוס בשל Over Booking. חברת יונייטד איירליינס סירבו להתנצל וטענו כי הנוסע "התפרע, הרים את קולו וסירב להישמע להוראות" ולכן הוצא בכוח מהמטוס. אלא שתמונת אדם מבוגר מדמם בראשו, מוחזק בידיו ונגרר על רצפת המטוס בדרכו להיזרק החוצה הייתה יותר מידי עבור הצופים. הרשת רתחה מזעם וקראה להחרמת יונייטד איירליינס. החברה פרסמה עוד הודעת הבהרה, ועוד הודעת הבהרה – "הוא התפרע" \ "הוצע כסף לנוסעים שיחליפו טיסה" \ "זה מהווה סיכון של ממש לטוס במשקל יתר" \ "הדימום בראשו לא נבע מהכאה אלא כי קיבל מכה קלה בראשו מידית המושב" ועוד ועוד ועוד, אבל כל אלה לא עזרו. מיליארד דולר (!) נמחקו משווי החברה והסערה הציבורית רק הלכה והתגברה.

רק כאשר המנכ"ל, אוסקר מוניוז, הבין שזה בדיוק מסוג המקרים בהם שווה להיות חכם, ולא צודק, והואיל בטובו להתנצל (לאחר שסירב בתוקף בתחילת הפרשה) הרוחות התחילו לשכוח: "אני מוטרד מהאירוע הנוראי ואני מתנצל עמוקות בפני הלקוח שהורד בכוח ובפני כל הלקוחות שהיו על הטיסה", אמר מוניוז. אם היה משחרר את ההודעה הזאת לפני כן, ייתכן והכל היה נראה אחרת.

3. עם 'סליחה' לא הולכים למכולת - בואו נהיה כנים: התנצלויות זה טוב ויפה, אבל הן די חסרות משמעות אם הן לא מגובות בפעולה שמוכיחה את הכוונה שלהן. "אני רוצה שתדעו שאנו לוקחים אחריות מלאה ושנפעל לתיקון המצב", אמר מוניוז בהודעת ההתנצלות שלו. ימים יגידו אם באמת לא נראה יותר אנשים נזרקים ממטוסי יונייטד איירליינס, אבל בעניינים אחרים במשבר הזה ליונייטד איירליינס אין הרבה ימים לחכות על מנת להוכיח את כוונותיה, גם אם חיוביות ורציניות הן.

כן כן, גם באמריקה (אולי בעיקר באמריקה?) יודעים שהדרך הכי טובה להראות שלמדת מהטעויות שלך היא דרך הכיס. כשבועיים לאחר המקרה הגיעה חברת יונייטד איירליינס להסכם פיצויים עם לאו. סכום הפיצוי מעולם לא פורסם, אבל לא צריך להיות גאון גדול כדי להבין שמדובר במיליוני דולרים, גם על מנת לזכות בשתיקתו (שתתרום להרגעת הרוחות) וגם בשביל שיוותר על בנייה מסודרת של התיק הרפואי שלו. למה? כי רוב הסיכויים שכשזה יוצג מול שופט זה כבר באמת יעלה ליונייטד איירליינס הרבה מאוד כסף (אני בכלל לא מדבר אתכם על הפגיעה התדמיתית שתחזור על עצמה בכל דיון בבית המשפט בנושא הזה, שיימרח על תקופה לא קצרה ויהיה בעלי נתוני רייטינג מרשימים בכל העולם). לכן, החברה אצה-רצה "להוכיח את כוונותיה הטובות" מול לאו והציעה לו סכום שיהיה לו, איך נאמר? קל לקבל בתמורה לרגיעה מצידו ולמרות שבמאבק משפטי הוא יכול לקבל יותר. במציאות של היום ככה "מתנצלים".

4. נטר את התקשורת בזמן אמת – משבר תקשורתי מתנהל בתקשורת. ניטור בזמן אמת של המשבר, כפי שהוא מוצג בתקשורת, הוא קריטי שהרי זאת הדרך היחידה להבין לאן ובאיזה עוצמה הרוח נושבת. קח בחשבון שזה כבר מזמן לא רק טלוויזיה או רדיו, אלא גם הרשת משחקת פה תפקיד אדיר, בעיקר הרשת החברתית.

עקוב אחרי הדברים, כל הזמן, על מנת שתישאר מעודכן ותזהה מקרים ואירועים מעוררי "מוטיבציה" בזמן אמת ותמנע אותם לפני שמתעצמים.

5. שים את האדם הנכון בפרונט – מי צריך להיות אמון על הבאת דבריך אל הקהל? אתה? אולי הסמנכ"לית? הרי היא הרבה יותר חיננית ממך ועוברת מסך בקלות. או שאולי, בעצם, בתחילת המשבר תופיע אתה, כדי לגרום לכולם להבין שבמשבר הזה מטפלים בחלונות הכי גבוהים ובשיא הרצינות ואז מישהו אחר ייקח את מקומך ויספוג את האש? אולי, אבל לא בהכרח. תן לאיש תקשורת מקצועי להתוות את הדרך. ייתכן ויבקש ממך לדבר, ייתכן ומהסמנכ"ל, ייתכן והוא יעדיף לקחת את המושכות בעצמו (בוודאי בתחילת האירוע, עד שילמדו כל הפרטים). אבל בכל מקרה, דאג תמיד לשים את האדם הנכון בפרונט על מנת שלא להעצים את המשבר בטיפול לקוי.

אתה לא בטוח מי האדם הנכון? אהה. אוקיי. בשביל זה יש יועצי תקשורת.

יניב לביא הוא ראש צוות במחלקה העסקית של בן חורין אלכסנדרוביץ' וכותב בבלוג אינסרט