נועה פפו
תסמונת דושן היא המחלה הגנטית השכיחה והחמורה ביותר של ניוון שרירים בעולם. מדובר בתסמונת הפוגעת בשרירים וגורמת לשיתוקם. הביטוי הקליני של אבדן מסת השריר הוא הגבלת יכולת התנועה, נכות ומוות בגיל צעיר. Save Our Sons היא עמותה אוסטרלית קטנה הפועלת להעלאת המודעות לתסמונת דושן ולגיוס כספים עבור מחקר קליני מכריע לקראת טיפול חדש במחלה.
כדי לגייס את הסכום המפריד בינם לבין הוצאה לפועל של ניסוי קליני ייחודי שאמור להוביל לפריצת דרך משמעותית, היה ברור כי הם צריכים לגייס כספים מהממשלה, ולטובת זאת – לזכות תחילה בתמיכה הציבור (אתגר משמעותי נוכח המודעות הנמוכה שיש למחלה).
האמצעי: עצומה ציבורית.
התקציב: אין תקציב לפרסום. רק ליחסי ציבור.
הגימיק: לאות הזדהות עם הגפיים הלא מתפקדות של חולי דושן, הוחלט כי החתימה על העצומה תבוצע על ידי זרוע רובוטית וירטואלית. כלומר, הוחלט לקחת את הניגוד המוחלט לתסמונת ואל מול היד הלא מתפקדת – לייצר את “היד החזקה בעולם” קרי הרובוט הראשון בעולם לחתימה על עצומה.
היעד: ב-9 שבועות – 20 אלף חתימות לכל הפחות, כדי להשיג לפחות פגישה עם שר הבריאות או גורם ממשלתי אחר.
אופן הביצוע: יצירת פלטפורמה בכתובת “TheMostPowerfulArm.com”, בה אנשים יכולים לקיים אינטראקציה עם הרובוט הראשון בעולם לחתימה על עצומה.
על ידי ביקור באתר וקליק אחד על “התחבר באמצעות הפייסבוק”, אנשים יכלו בקלות יתרה לתמוך בעצומה, כך שגם אנשים עם מוגבלויות יוכלו לעשות זאת. הדבר המרהיב הראשון שנעשה היה ברגע הלחיצה, בו אנשים יכלו לצפות בזרוע הרובוטית כותבת את שמם המלא בזמן אמת על המסך. הדבר המרהיב השני שיצר את הבאזז, היה שהגופן שבו הרובוט כותב מבוסס על שחזור כתב ידו של ג’ייקוב לנקסטר – בעצמו חולה דושן – רגע לפני שאיבד את היכולת לכתוב והתנוון לחלוטין.
מהלך הקמפיין: שבועיים לפני העלאת העצומה לאוויר, הוצבה הזרוע הרובוטית בבית המכס של סידני, ויומיים לאחר מכן האתר גם הושק תקשורתית. כמו כן, הוצעו ראיונות אחד על אחד לכל כלי התקשורת עם רובוט מכני אמיתי עם פרצופו של החולה שהפך לפנים של הקמפיין, שבה חשפו זרוע רובוטית אמיתית שמבצעת חתימה תוך כדי העברת המסר של “הזרוע החזקה בעולם – חותמת עבור מי שאינו מסוגל”.
האפקט: זרוע הרובוט הווירטואלית הצליחה לספר בקלות את הסיפור המורכב של המחלה שלא מוכרת. הקמפיין זיכה את העמותה ב-193 אזכורים תקשורתיים, 40 כתבות בעיתונים, שלוש כתבות טלוויזיה בערוצים מרכזיים, למעלה מ-500 פוסטים בטוויטר ובפייסבוק שהגיעו לחשיפה של למעלה מ-3 מיליון, 60,000 כניסות לאתר העצומה ו-32 אלף חתימות – שהניבו תרומות של יותר מ-24 אלף דולר. 96 אחוז מהסיקור הניע לפעולה. כל זה – בתקציב פרסום אפסי.
ההד התקשורתי משך את תשומת לבם של מספר חברי פרלמנט פדרליים שהצליחו להבטיח פגישה עמם. בעקבות פגישה זו הועברה העצומה לשר הבריאות שהבטיח סעיף תקציבי, וחברת תרופות רב לאומית אף הסכימה להתחיל את הניסויים הקליניים עם הכספים שגויסו עד כה, עוד לפני שעבר הכסף מממשלת אוסטרליה. הקמפיין השתתף בתחרות PRIA GOLDEN TARGET וזכה בפרס הקמפיין של השנה ובקמפיין הדל-תקציב הטוב ביותר של השנה.
נועה פפו היא ראש צוות במחלקה הציבורית בבן חורין אלכסנדרוביץ’ וכותבת בבלוג אינסרט.